Рекламные контракты — лучший допинг для спортсменов

12 октября футбольный клуб «Челси» подписал спонсорский контракт с компанией Nike. По условиям договора клуб в течение 15 лет будет ежегодно получать $70 млн. Сообщается, что это самый крупный спонсорский контракт в истории лондонского клуба. По окончании текущего года «Челси» прекратит сотрудничество с компанией Adidas, по контракту с которой лондонцы сегодня получают $30 млн в год.

Знаменитые бренды и крупные суммы дают Hubs повод поговорить о роли рекламы и спонсорства в большом спорте, как одном из главных источников денежных поступлений и драйверов спортивных карьер.

От бирки до бренда

Сегодня смешно вспоминать эпоху, когда спортсмены считали унизительным для себя рекламировать какие-то бренды и товары. Некогда Обдулио Варела, капитан футбольной сборной Уругвая, выигравшей чемпионат мира 1950 года, отказался выходить на поле в футболке с логотипом торговой марки, заявив, что это напоминает ему времена, когда неграм на рабовладельческих аукционах вешали на шею  бирки с ценой.

Однако в наше время, когда крупные бренды тратят на рекламу огромные суммы (например, в США в 2014 году 200 ведущих компаний на рекламу совокупно потратили $137,8 млрд), спортсмены, клубы, спортивные организации мечтают о выгодных рекламных контрактах и счастливы сотрудничать с богатыми рекламодателями и спонсорами.

Интерес компаний к спорту абсолютно понятен: реклама в спорте по охвату имеет самую широкую аудиторию и предоставляет брендам наилучшие возможности для продвижения своих товаров и услуг. Поэтому Олимпийские игры, чемпионаты мира и чемпионаты Европы по футболу, крупнейшие турниры по американскому футболу и бейсболу, этапы «Формулы-1» традиционно являются дорогостоящими площадками для размещения рекламы и спонсорских логотипов. Среди рекламодателей непременно присутствуют ведущие представители спортивной индустрии, такие как Nike и Adidas, но также на стадионах и в спортивных трансляциях активно размещаются бренды самых различных категорий. Наиболее активные – авиакомпании, автомобильные фирмы, бренды банковской сферы, бытовая электроника, напитки, IT-технологии.

(См. таблицу «Топ-5 ведущих брендов индустрии спорта»)

Что же до истории с Обдулио Варелой, который, кстати, умер в нищете, то не прошло и четверти века с момента его демарша, как все мировые спортивные СМИ взахлеб писали о конфликте двух ведущих звезд сборной ФРГ – Франца Беккенбауэра и Гюнтера Нетцера. Причиной их неприязни была не столько тактическая схема игры, как то обстоятельство, что игроки имели рекламные контракты с конкурирующими брендами: Беккенбауэр с Adidas, а Нетцер – с Puma.

С развитием телевидения реклама и спонсорство стали неотъемлемой составляющей большого спорта. И сегодня кумиры миллионов с удовольствием публично выводят перхоть, брызгаются дезодорантами, пьют напитки и летают самолетами различных компаний – потому что знают цену вопроса.

Взаимная выгода: кейс Джордана

Рекламодатели и спонсоры, вкладывая в спорт, эксплуатируют популярность и захватывающий характер зрелища, которое концентрирует внимание, в том числе и на мелькающих в кадре брендах. Кроме того, бренды начинают прочно ассоциироваться с позитивными образами спортивных кумиров. В результате получается взаимовыгодное сотрудничество: звезды спорта богатеют, а бренды продвигаются и повышают продажи.

Одним из наиболее ярких примеров такого сотрудничества выглядит союз величайшего баскетболиста в истории НБА Майкла Джордана и компании Nike. Еще в 1984 году публике впервые были представлены кроссовки Air Jordan. Тогда спортсмен вышел на игру в черно-красных кроссовках, что противоречило политике НБА – в обуви не было обязательного белого цвета. Поэтому лига запретила баскетболисту выступать в них и оштрафовала его.

Nike оплатила штраф и сделала на этом рекламу такого содержания: «15 сентября Nike создала новые революционные кроссовки. 18 октября НБА вывела их из игры. К счастью, НБА не может вам запретить их носить». В 1985 году пара кроссовок Air Jordan стоила $65. Только за май того года компания продала их на $70 млн. В 2013 году продажи модели увеличились на 11%, до $2,7 млрд. Все товары под именным брендом Jordan приносят компании доход в $2 млрд ежегодно. В 2014 году Nike выпустила в продажу новую модель кроссовок Air Jordan 10 Powder Blue. Выручка за первый день продаж составила $35 млн. Кроссовки Nike с логотипом Джордана — сегодня самая популярная баскетбольная обувь, которую пользователи заказывают через интернет. В прошлом году модель составила 2/3 от всех проданных пар.

В свою очередь, сотрудничество с Nike и рядом других брендов (Coca-Cola, Chevrolet, Gatorade, McDonald’s и др.) сделало Джордана первым в истории НБА миллиардером. И сегодня, спустя 13 лет после завершения карьеры, «Его воздушество» (His Airness, так игрока прозвали за прыгучесть) остается самым востребованным в рекламе спортсменом, зарабатывая на контрактах больше действующих звезд. Только от Nike Джордан получает ежегодно $60 млн.

(См. таблицу «Топ-10 спортсменов с самыми большими доходами от рекламы»).

Заслуженные мастера спорта от Nike и Coca Cola

Мы уже давно привыкли к тому, что звезды мирового спорта рекламируют различные товары и услуги, нередко уже прочно связывая тот или иной бренд с образом конкретного спортсмена. Стало обычным явлением то, что доходы ведущих спортсменов от спонсорских и рекламных контрактов сопоставимы с их призовыми от спортивных успехов и зарплатами в клубах, а нередко и превышают их.

Так, самый популярный спортсмен в мире по версии Forbes Криштиану Роналду заработал в 2015 году $79,6 млн (за вычетом налогов). Из них $52,6 млн Роналду получил в качестве зарплаты и бонусов, а $27 млн ему принесли рекламные контракты. У страницы Роналду в Facebook 102 млн подписчиков, у аккаунта в Twitter – 35 млн читателей. По данным агентства Opendorse, за каждый рекламный твит португальский футболист получает €230 366.

Наибольший доход Роналду приносит сотрудничество с компанией Nike – €14,1 млн в год. Контракт действует до 2020 года. По предыдущему контракту, заключенному в 2010 году, португалец ежегодно зарабатывал по €6 млн. В 2014 году перед чемпионатом мира по футболу Nike выпустила специальную серию бутсов с инициалами Роналду.

Кроме сотрудничества с Nike, Роналду стал лицом торговой марки Armani, заменив в этом качестве Дэвида Бекхэма. От рекламы нижнего белья и джинсов португалец ежегодно получает от компании €1 млн. Сотрудничество с KFC приносит футболисту €2 млн. С тех пор, как сеть ресторанов стал представлять Криштиану, продажи выросли на 44%. Кроме того, Роналду сотрудничает с авиакомпанией Emirates, брендами Coca-Cola и Tag Neuer.

Традиции соперничества Беккенбауэра и Нетцера сегодня живут и процветают. Абсолютно логичным образом основные конкуренты Nike и Coca-Cola – Adidas и PepsiCo выбрали лицом своих рекламных кампаний основного соперника Криштиану Роналду на поле, аргентинца Лионеля Месси. По данным Forbes, в 2015 году аргентинский футболист заработал почти $74 млн. При этом $51,8 млн составила зарплата и бонусы футболиста, а $22 млн – рекламные контракты. Adidas ежегодно платит Месси $14,96 млн за рекламу своей продукции. В 2014 году после того, как аргентинец в марте побил рекорд по количеству забитых голов за клуб «Барселона», Adidas выпустил ограниченным тиражом памятные кроссовки Месси. В США они были распроданы в течение одного часа. Также Лионель Месси продвигает бренды Samsung, Gillette и Turkish Airlines (опять же – в пику Emirates, которую рекламирует Роналду).

Если в случаях с Роналду и Месси их основная зарплата и бонусы составляют большую часть их доходов по сравнению с рекламными поступлениями, то у легендарного швейцарского теннисиста Роджера Федерера ситуация обратная. В 2015 году он в общей сложности заработал  $67 млн, из которых только $9 млн пришлись на призовые, а $58 млн поступили от рекламных и спонсорских контрактов. У Федерера есть 10-летний контракт с Nike на $10 млн в год, а также – пожизненный контракт с производителем теннисных ракеток Wilson, по которому швейцарец получает $2 млн в год. Кроме того, теннисист представляет бренды Rolex, Credit Suisse и Mercedes-Benz.

Турнирная таблица

Как уже отмечалось, Олимпийские игры, чемпионаты мира и чемпионаты Европы по футболу являются самыми востребованными спортивными событиями для рекламодателей и спонсоров. История сотрудничества крупнейших мировых брендов с главными спортивными турнирами насчитывает несколько десятилетий.

Спонсорство самого престижного и зрелищного спортивного мероприятия – Олимпийских игр – является высшим достижением бренда. Самым первым спонсором Олимпийских игр в 1928 году стала компания Coca-Cola. Сегодня официальным спонсорами Международного олимпийского комитета (МОК) являются 13 мировых брендов, среди которых – крупнейший рекламодатель в мире Procter&Gamble. При годовом обороте $76,27 млрд (2015 г.) компания направляет на рекламу 10-11% своего капитала. Procter&Gamble выступила генеральным спонсором летних ОИ-2012 в Лондоне и зимних ОИ-2014 в Сочи.

Сумму контракта бренды, как правило, скрывают. Однако известно, что за свое участие в Олимпиаде в Лондоне в 2012 году Coca-Cola заплатила около $100 млн. И такие траты оправдываются. Например, после ОИ-2008 в Пекине Coca-Cola увеличила узнаваемость бренда на 19%, при этом 50% потребителей заявили, что стали лучше воспринимать марку. По предварительным данным, на летних ОИ-2016 в Рио-де-Жанейро спонсоры в общей сложности выложили около $2 млрд.

Напомним, что спонсорство, в отличие от прямой рекламы, предполагает различные формы сотрудничества, в том числе – поставки профильных товаров и услуг. Так, компания Visa, которая с 1986 года является постоянным спонсором Олимпийских игр, выступает эксклюзивной и официальной платежной системой для Игр. Согласно контракту с МОК, до 2020 года любые денежные операции на территории олимпийских объектов можно проводить только с помощью карт этой фирмы.

Компания Samsung Electronics сотрудничает с МОК, начиная с ОИ-1988 в Сеуле. С тех пор компания выступает в качестве олимпийского партнера в категории беспроводного телекоммуникационного оборудования. Она обеспечивает свою собственную платформу беспроводной связи – Wireless Olympic Works (WOW) и мобильные телефоны. В свою очередь, компания Samsung получила выгодные условия размещения рекламы во время трансляции Игр, а также право использовать в своих PR-акциях олимпийскую тематику. Исследования маркетологов показывают, что эмблему Олимпийских игр на любой продукции потребитель воспринимает как знак ее высокого качества и известности. После Олимпиады 2000 года в Сиднее узнаваемость бренда Samsung выросла с 5% до 16,2%. Только за первый год после Игр продажи телекоммуникационной продукции выросли на 44%, а стоимость самого бренда за три года выросла вдвое – с $5,2 млрд до $10,8 млрд.

Не отстает от МОК в плане работы со спонсорами и ФИФА. На чемпионате мира по футболу 2014 года в Бразилии у мировой федерации было три группы партнеров: 6 партнеров ФИФА (Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai-Kia, Sony, Visa), 8 спонсоров чемпионата мира и 6 национальных партнеров. Итого – 22 компании.

Следует отметить, что официальное спонсорство крупных спортивных событий – дело весьма затратное, к тому же круг партнеров ограничен. В связи с этим любопытна модель, которую использует многократно упоминавшаяся здесь компания Nike. У этой компании нет официальных прав на использование соответствующего бренда спортивного события – Олимпийских игр или футбольного мундиаля или Евро. Что же делает хитрая Nike? Компания подписывает индивидуальные контракты с наиболее яркими интересными спортсменами, которые принимают участие в соревнованиях, и передают свои сигналы аудитории через них. Так, в частности, было на чемпионате мира по футболу в 2014 году. Причем опросы и мнения экспертов показали, что рекламная кампания Nike оказалась более эффективной, чем у бренда Adidas, который выступил официальным спонсором турнира.

Клубные дома

Разумеется, спортивные клубы точно так же подпитываются за счет рекламы и спонсорства, как спортсмены и турниры. Собственно, наш разговор начался с недавнего подписания «Челси» рекордного в истории клуба спонсорского контракта с Nike. Абсолютные же рекорды по сезонным спонсорским выплатам принадлежат главному конкуренту Nike – компании Adidas, которая выплачивает по 10-летним контрактам $160 млн клубу «Реал Мадрид» и $130 млн – клубу «Манчестер Юнайтед».

(См. таблицу «Топ-10 контрактов футбольных клубов со спонсорами»)

При этом МЮ, например, имеет семилетний контракт с Chevrolet стоимостью $559 млн, то есть зарабатывает $80 млн за сезон. А тот же «Челси» получает по $57 млн в год от размещения на форме бренда Yokohama Rubber. Лучший германский клуб «Бавария» получает $34 млн от рекламного контракта с Deutsche Telekom. А всего на спонсорстве и своем стадионе мюнхенский клуб зарабатывает около $111 млн в год.

Нарушителям здесь не место

Однако периодически на рекламном поле случаются казусы, когда выдающиеся спортсмены попадают в скандальные ситуации. То ли с допингом – как велогонщик Лэнс Армстронг или теннисистка Мария Шарапова. То ли с уголовщиной, как паралимпиец-спринтер Оскар Писториус, который застрелил свою жену. В таких случаях спонсоры стремительно расторгают контракты с провинившимися звездами, потому что негатив переносится со спортсмена на рекламируемый им бренд.

Так, в марте 2016 года Nike приостановил контракт с Шараповой, по которому она в течение восьми лет должна была получать $12,5 млн ежегодно. Мария на момент допингового скандала была самой высокооплачиваемой спортсменкой мира – в 2015 году ее доходы составили $29,7 млн, из которых $23 млн ей принесла реклама. Поэтому расторжение выгодных рекламных и спонсорских контрактов зачастую огорчает провинившихся спортсменов куда больше, чем дисквалификации и штрафы.