Лера Бородина придумала, что делать со своей коллекцией нарядов
Hubs с интернет-магазином белья для беременных HotMam в рамках совместного проекта «Бизнес в декрете» каждый четверг публикует колонку героини. Лера Бородина — о запуске сервиса аренды платьев.
Основательница Oh My Look! Лера Бородина
Идея
Когда родился ребенок, мне уже очень надоело заниматься рекламой. Я не понимала, куда двигаться дальше, зачем все это нужно и как вообще дальше жить. Но твердо решила: нужно выбрать, чего я действительно хочу.
Еще в 2009 году у меня возникла идея бизнеса, связанного с платьями. Я из тех девочек, которые между платьем и брюками всегда выберут первое. За годы в моем шкафу и шкафах моих подруг их накопилось очень много и появилась необходимость от них избавиться. Но захотелось сделать это с умом. Тогда я написала пост в ЖЖ с идеей создать какой-то закрытый клуб, где девочки могли бы обмениваться нарядами. Так как чуть ли не самой важной составляющей для такого сервиса является надежная химчистка, нужно было, в первую очередь, найти партнера среди них. Я сходила в несколько мест – посмотрели там на меня очень странно. На этом этапе все и застряло – мне показалось, что я не смогла до конца правильно сформулировать для себя идею и забросила ее.
Вернулась я к ней в конце 2012 года и очень сильно в нее поверила. Хотелось создать что-то в интернете – классический маркетинг перестал меня захватывать. В январе 2013 я начала искать помещение для шоу-рума.
Возможно, идея захватила меня так сильно, потому что я наглядно увидела, как подобный сервис может работать на примере американского проекта. Сервис по аренде дизайнерских нарядов Rent the Runway – это огромный стартап, ставший в 2011 году лучшим в США. Это исключительно онлайн проект, там нет шоу-рума, а в аренду сдаются только американские бренды. Но они монстры на рынке – 100 000 платьев в наличии! Честно говоря, я благодарна, что они не выходят за пределы США, потому что у меня большие планы на Европу и СНГ.
Oh My Look! запустился в мае 2013 года. У меня было около $100 000 на проект и я все потратила к моменту старта. Все, во что мы дальше вкладывали (шоу-румы, направления, эксперименты) было сделано за деньги, которые принес сервис.
Oh My Look! стал первым в моей жизни проектом, на котором я сосредоточилась на 100%, не отвлекаясь ни на что другое. Кроме того, это мой первый проект без партнера. Его мне заменил любимый мужчина, с которым я иногда советуюсь. Сейчас понимаю, что советуюсь с ним, чтобы услышать, что я права. А когда в ответ звучит его несогласие, думаю так: «Ну и ладно. Андрей же просто не понимает – он же мальчик».
Я до сих пор не вернула инвестиции, но сейчас у меня нет такой задачи.
Особенность сервиса
На старт проекта Oh My Look! меня вдохновил американский сервис. Но сделать нечто просто похожее, конечно, не хотелось. И я подумала: «Какие еще проблемы есть у девочки, кроме того, что ей нечего надеть?» Мы проводили исследования, много общались с разными людьми и в итоге решили сосредоточиться на аренде и обмене коктейльных и вечерних платьев.
Особенность Oh My Look! в том, что наша система учитывает абсолютно всю информацию о каждом платье и клиенте. Если сегодня в Oh My Look! придет, например, Вера Брежнева или Жанна Бадоева, наш менеджер обязательно сообщит им: кто, где и когда в этом платье появлялся.
Работать как маленький сервис в Киеве на 400 платьев мне никогда не хотелось. Мы рассчитываем открыть шоу-румы в 5-6 городах, где каждое платье доступно для аренды в любой точке страны.
Фактически с самого старта мы получили огромное количество просьб открыться в России и в странах СНГ. Кроме этого, многие запрашивали у нас франшизу. Над последней мы начали работать с компанией Franchise Group Ukraine. Они проверяли саму бизнес-модель Oh My Look! – оказалось, что ее аналогов пока не существует в мире. Поэтому в августе 2014 года мы подали еще патент на бизнес-модель. Когда получим его, будем единственными в мире, кто сможет работать по такой схеме.
На данный момент стоимость франшизы Oh My Look! — $150 000. Это дорого, но при этом клиент получает готовый проект. В стоимость франшизы входят: покупка бренда на своей территории, сайт, вся административная техническая система, маркетинг с постоянным обновлением, наши связи и опыт. Остается только открыть шоу-рум и закупить платья.
Ассортимент
Сейчас у нас в сервисе более 800 только сезонных платьев, которые висят в шоу-руме. А еще есть склад несезонных платьев. В ноябре мы запустили линейку luxury – платья, которые стоят более 50 000 гривен. На старте я закупала платья в разных местах: где-то на распродажах, некоторые – из актуальных коллекций. Исследования показали, что для наших клиентов гораздо важнее, чтобы платье было красивым, и уже потом – брендовым или из «последней коллекции».
Сейчас у нас три канала поступления платьев. Первый – собственная закупка. В феврале 2014 года мы стали сертифицированным покупателем ряда американских и европейских брендов. В то же время получали и много отказов. Не все дизайнеры хотят, чтобы их платья сдавались в аренду.
Второй канал – платья поставщиков. Мы очень активно работаем с монобрендовыми украинскими магазинами. Сейчас немногие люди хотят и готовы покупать и хранить дорогие платья в своем шкафу. Поэтому в нашем сервисе платья «крутятся», а в дорогих магазинах – просто стоят. В результате мы оказываемся для них отличным каналом для топ-продаж.
Третий канал поставок – наши клиенты. Мы принимаем в аренду платья от девочек, если они подходят нашим требованиям, ухаживаем за ними и храним, снимаем в фотосессиях, продвигаем. Таким образом платье работает на свою владелицу, зарабатывает ей бонусы, которые она потом может использовать для аренды других платьев.
Девочки любят платья
Риски
У женщин есть три главных страха, которые могут разрушить этот вид бизнеса.
Самый большой страх – это чистота платья, которое она хотела бы арендовать. У нас есть партнер – химчистка Kims. Мы постоянно рассказываем клиенткам Oh My Look!, где и как чистятся платья, знакомим их с администратором химчистки, которая с нами работает, показываем, когда привозят и увозят платья. Все это делается в социальных сетях. Мы чистим платья не только после каждого использования, но бывает, даже после примерки, если где-то случайно попал тональный крем, например.
Второй страх – повреждение и возврат платья. Девочки боятся брать дорогие наряды в аренду и думают: «А вдруг с ним что-то случится и мне придется его выкупить». Есть определенные пятна, которые не выводятся даже химчисткой – шариковая ручка, автозагар и еще пара пунктов. Все остальное можно вывести. Мы пишем это все на чеке, предупреждаем, когда даем платье, и всегда просим не застирывать пятна самостоятельно. В результате ты можешь что-то пролить на платье, порвать его по шву, сломать застежку – со всем этим мы без проблем примем платье обратно. Но вот если будет что-то из перечня на чеке, тогда клиентке придется выкупать вещь.
Третий страх – залог. Традиционно, если мы берем что-то в аренду, мы даем какой-то залог. Так вот – в Oh My Look! мы залог не берем. Клиентка просто берет платье в аренду и уходит с ним. Работать без залога – моя принципиальная позиция. Лично меня как клиентку залог остановил бы. Во-первых, у тебя банально не всегда есть на него деньги. Во-вторых, всегда есть ощущение страха, что его не вернут – найдут, к чему придраться. Изначально я закладывала 3% невозврата: если из 100 взятых в аренду платьев 3 не вернут, это считалось бы нормой. Но за все время — а это почти 2 года работы — таких случаев не было.
Маркетинг
Открывая сервис, рассчитывали на аудиторию селебрити. Я ведь работала в сфере шоу-бизнеса и точно знала, что им всегда нечего надеть. Но и подумать не могла, что такое количество женщин совершенно не из мира шоу-бизнеса станет нашими клиентками. Когда мы открыли регистрацию на сайте и заполучили первых 3000 пользователей – был шок. Первая мысль: «Господи, у нас же только 70 платьев! Что мы с ними будем делать?» Аудитория Oh My Look! – это девочки от 24 до 40 лет, которые ведут активный образ жизни. Но наша целевая девочка – не «шмоточница».
Чтобы понять нашу аудиторию и то, что мы делаем, на мой взгляд, нужно просто быть девочкой. Мужчинам часто сложно понять суть Oh My Look! и как это вообще работает. Девочке новое платье или туфельки дают некую сверхсилу. Вот надела что-то новое и красивое – и уже чувствуешь себя богиней. Это ощущение где-то внутри меняет твою жизнь. Но такую отдачу от вещи получаешь только один раз – первый, а дальше она теряет свою чарующую силу. Но если мы меняемся платьями с подругой и я надеваю что-то «старое» из ее шкафа, оно все равно «новое» для меня – я получаю это ощущение богини. Вот что на самом деле лежит в основе нашего сервиса — каждая девочка хочет быть особенной.
На старте для продвижения мы использовали Facebook и, естественно, вкладывали в него деньги. В целом потратили до $10 000. Первой задачей было – собрать аудиторию, понять, кто она, нужны мы ей или нет. Аудитория росла стремительно, поэтому я довольна и считаю, что сработали мы эффективно: все люди, которые реально пришли в сервис с самого начала, пришли именно из Facebook. Потом это уже была скорее имиджевая составляющая, еще позже – статусная. Когда количество подписчиков стало больше 20 тыс. человек, было очень забавно – такая маленькая армия девчонок.
Месяце на третьем после старта «включилось» сарафанное радио. И эти два канала работают до сих пор.
С февраля 2014 года мы увлеклись Instagram – 70% людей сейчас приходят в сервис из этой социальной сети. Сейчас у нас там 41 000 подписчиков, а в Facebook – 39 000. Но в Instagram мы не вложили ни копейки. Более того, в Instagram аудитория интересней — 80% девочки.
Мы ведем всю статистику, знаем отдачу каждого канала. Когда запускались в Одессе, дали рекламу на радио и в местных журналах. Это вообще неэффективно — 70% одесских клиентов пришли из Instagram.
Новые направления
Сейчас работаем над новым шоу-румом в Киеве площадью 500 квадратных метров. Запускаем сервис для детей. В новом шоу-руме будет детская комната и я надеюсь, что моя дочка будет там всегда со мной. А еще в ближайших планах – создание собственного маленького СМИ из нашего блога. Сейчас переделываем интерфейс, чтобы это было возможно.
