Как выйти на рынок ЕС

Экспорт из Украины в ЕС растет. За шесть месяцев, с того момента, как Европа открыла рынки, он увеличился на 24%. Страны Евросоюза готовы обучать украинцев работе на своих рынках. Правительство Великобритании профинансировало цикл бесплатных  обучающих семинаров «EUROбизнес. Выход на рынки ЕС». На последней лекции партнер шведского образовательного проекта Develop Your Business Игорь Гут рассказал о стратегическом маркетинге для рынков Евросоюза. Hubs выбрал самое интересное.

Важно сохранять идентичность, но быть прогрессивными. Я хочу вам показать украинскую вышиванку с  традиционным на первый взгляд орнаментом.

Но на самом деле это — вышитый черными и красными нитками QR-код. Джим Коллинз в книге «От хорошего к великому» вывел такую    формулу успеха компании: «Сохраняйте суть, стимулируйте прогресс». Именно в этом идея вышиванки с кодом: она остается одеждой с    украинским духом, но современной. Поэтому не стоит идти в ЕС с теми «вышиванками», в которых вы ходите на Спивоче поле. Нужно идти с    современными.

 Бизнес-модель.  В чем опасность для украинского бизнеса, который хочет выйти в ЕС? В первую очередь, в бизнес-моделях. Европейские  компании более эффективны, у них дешевле деньги. Когда-то Антонио Перес, это тот парень, который пришел спасать Kodak, сказал: «Мы  давно живем в мире, в котором не конкурируем продуктами. Мы конкурируем друг с другом бизнес-моделями». В чем проблема украинских  моделей? Дорогой капитал. К тому же многие привыкли играть не по правилам. Мы знаем, что они были не одинаковы для всех. Это и привело  к Майдану, который малый и средний бизнес очень активно поддержал. Недавно я спросил экономиста Александра Пасхавера: «Если раньше  преференции предоставляли крупному бизнесу, то можно ли сейчас на них надеяться малому и среднему бизнесу?» На что Пасхавер ответил,  что не важно, какого размера бизнес. Важно, что сейчас будут преференции для цивилизованного бизнеса, а не для «решалова.

Качество продукта. Когда вы придете в ЕС и начнете «париться» по поводу качества продукта, они вам скажут то же, что и мои шведские партнеры: «Если вы не можете производить качественную продукцию, вовремя ее привозить, доставлять без потерь, то вас нет на рынке». Классный продукт  — это must have.

Конкурировать брендами. В Евросоюзе эта тема для вас будет очень важна. Готовьтесь, что маркетинг там куда изощреннее, чем у нас. Один из бывших  президентов  Бразилии как-то сказал: «Самая чувствительная часть тела человека — это карман. И прежде чем залезть в карман, коснитесь его сердца». На европейских рынках это гиперважно. Там не коснувшись сердца, вы никому в карман не залезете.

А если вы еще пойдете в Европу с украинскими привычками, игнорируя то, что принято в Европе, то это не только наивно, но и опасно. Вы можете попасть в черный список. В Европе очень активно составляются «черные списки» тех, кто проводит испытания на животных, у кого курочки в неволе…

Часть компаний вообще работает  не как привычный нам производитель товара, а как маркетинговое агентство. Стив Джобс говорил, что оставил в компании только три ключевые компетенции: маркетинг, дизайн, инновации. Все остальное — на аутсорс. Есть компании другого типа. Те, кто делает деньги на станках, на технологиях. Эти компании умеют хорошо производить. Они умеют выпускать продукт высочайшего качества по минимальной цене. Пример – Samsung.

Вы никогда не сможете в ЕС позволить себе столько сотрудников, сколько работает в Украине. Люди там стоят дорого. Как-то с группой  бизнесменов  мы познакомились  в Прибалтике с владельцем местной компании. По всем параметрам она была сопоставима с украинской, руководитель которой был с нами. Но украинский бизнес обслуживали 44 человека, а в прибалтийском работали 7. Пока мы с владельцем бизнеса летели в Борисполь, он все время думал, как обойтись таким же количеством сотрудников. Так и не придумал.

Выход — аутсорсинг. Он позволяет компании сфокусироваться. Нужно найти свою ключевую компетенцию, которая является вашим конкурентным преимуществом, и сосредоточиться на ней, шлифовать ее.  Та прибалтийская компания была очень сфокусированной на своем бизнесе.

Есть еще одна важная вещь, которая отличала прибалтийскую компанию от нашей — IT- технологии. С их помощью директор мог видеть в режиме реального времени все. Компания была абсолютно прозрачна. Украинец тут же начал оправдываться, что, мол, базовые условия разные. Так вот, прозрачность — это  важное условие, которое вам позволит не держать менеджеров и бухгалтеров, считающих  полусерый и полубелый кэш.

Вот эти ребята в Прибалтике покупали людей дорогих, но они были профессионалами, с узкой специализацией, очень работоспособными. Но при этом их было меньше.

Учитесь у западных компаний, работающих Украине. Я семь лет ездил в Швецию и никак не мог понять, почему мне мои партнеры рассказывают о какой-то жесточайшей конкуренции. Куда ни посмотришь: вода, пиво, газировка один-два бренда. Оказалось, что они конкурируют с немецкими, французскими, американскими на глобальном рынке. Мы с вами в такой же ситуации. Пока мы сидим и думаем, выходить ли нам на рынок ЕС, они уже здесь. Нам нужно смотреть, как они работают здесь, чтобы научиться конкурировать с ними там.

Как они вышли на украинский рынок? Сначала через импортеров, дистрибьюторов. Потом рынок подрос и наступил черный день для украинских дистрибьюторов, которые думали, что деньги будут вечно сыпаться с неба. Часть западных  компаний открыли  свои торговые дома, а часть переключили основной оборот на распределительные центры выросшего украинского ритейла

Отдадите свою маржу, зато получите качественное маркетинговое исследование рынка. Вы можете его заказать у маркетологов, заплатив миллион. Вкладываете еще миллионы в создание sales — офиса.Но в итоге ничего не получите, кроме шока. Другой путь: поделиться маржой с импортером и смотреть на статистику продаж. Это самая классная статистика. Если продукт будет плохо продаваться, вы  сможете его поменять. Тогда снова выходите на рынок. И если продукт пойдет, можете думать о создании дистрибьюторской сети.

Даже если вы не собирались в ЕС, я вам советую туда выходить. Там такая конкуренция, вас там так выдерут, что в Украине вы повысите эффективность в разы.