Почему в финансовом плане чемпионаты Европы неизменно выигрывает УЕФА
Чемпионат Европы по футболу считается третьим по масштабу и степени интереса спортивным событием после футбольного чемпионата мира и летних Олимпийских игр. Футбольный Евро – это не только захватывающее спортивное состязание, но и крупное экономическое событие.
Евро-2016 завершится 10 июля. Но аналитики агентства Bloomberg заранее подсчитали, что доход УЕФА – правообладателя и руководителя турнира – составит около 2 млрд EUR. А доходы страны-организатора турнира – Франции – ожидают в 1,3 млрд EUR при расходах порядка 3 млрд EUR.
Hubs разбирался, почему при проведении чемпионатов Европы УЕФА всегда остается с прибылью, а принимающие страны – с убытками, и чем эти убытки компенсируются.
Составляющие дохода
Анализировать экономику чемпионатов Европы существенно помогает недавний опыт проведения Евро-2012 в Украине. Мы получили возможность детально изучить и ощутить на себе разделение функций и распределение доходов между УЕФА и принимающими странами и городами.
Директор Евро-2012 в Украине Маркиян Лубкивский (официально его должность называлась – председатель местного организационного комитета «Евро-2012 Украина») вспоминает о четком методическом руководстве и строгом контроле со стороны УЕФА по всем составляющим турнира. «Шла ли речь о ходе строительства стадионов, об удаленности отелей от аэропортов, о подготовке волонтеров или обучении полицейских английскому языку – на каждом этапе и по каждой позиции рядом с нами были наблюдатели УЕФА», – говорит он.
Внимание УЕФА к организационным вопросам было понятным и небескорыстным. Ведь именно Европейский футбольный союз обладает исключительными правами на медийные права, доходы от продажи билетов на матчи Евро, на спонсорские поступления и на брендированные товары. Такой подход был внедрен перед Евро-2000, когда УЕФА перестроил свою маркетинговую стратегию – союз отказался от услуг коммерческих посредников и стал напрямую заключать контракты со спонсорами, телевизионщиками, рекламодателями.
Это и есть источники доходов УЕФА, и союз бдительно следит, чтобы не был продан ни один товар с фирменной символикой – без оплаты лицензии. Всякие попытки пиратства жестко пресекаются: ни один цент не должен уйти налево. На каждом турнире у УЕФА всегда есть официальные партнеры – глобальные спонсоры (сегодня это 10 компаний) и спонсоры страны-организатора (на Евро-2016 во Франции их 6). Только они имеют право размещать свою рекламу на объектах турнира и пользоваться различными привилегиями вроде специальных лож на стадионах. Спонсорами тоже движет не только любовь к футболу: например, в год Евро-2012 оборот футбольной продукции компании Adidasсоставил 1,7 млрд EUR.
Что же до стран-организаторов и принимающих городов, то они могут рассчитывать на доходы от пребывания гостей, продажи товаров с официальной символикой, а также на экономический эффект от инфраструктурных проектов, дорог, отелей, роста туризма. А также – на такие не измеряемые напрямую в деньгах факторы, как национальный престиж, улучшение международного имиджа и рост патриотизма.
Правда, если экономические риски УЕФА минимальны – разве что где-то билетов купят меньше, то принимающие страны и города всегда рискуют не «отбить» средства, вложенные в стадионы и другие объекты инфраструктуры, а также – столкнуться с негативными последствиями для своей экономики и общественным недовольством.
Разумеется, и вложения, и риски сильно варьируются в зависимости от состояния той или иной страны или города. Где-то практически все готово к приему крупных спортивных событий, а где-то необходимо строить новые арены и отели и реконструировать аэропорты.
Но УЕФА все это беспокоит только до начала турнира. Когда очередной Евро завершается, в швейцарском городе Ньоне, где расположена штаб-квартира УЕФА, с удовольствием подсчитывают барыши. Так, по итогам Евро-2016, где впервые в истории турнира выступают 24 команды (а не 16, как было ранее), УЕФА ожидает свыше 1 млрд EUR от продажи телевизионных прав, 470 млн EUR от спонсорских поступлений и свыше 480 млн EUR от продажи билетов на 10 французских стадионов.
По сравнению с предыдущим Евро-2012 в Украине и Польше, доход УЕФА вырастет на 43%. Так что футбольный Евросоюз уже в выигрыше (см. «Структура доходов УЕФА на Евро-2012 и Евро-2016»).
Факторы выхода в минус
Со странами-организаторами и принимающими городами далеко не все и не всегда выглядит столь радостно. Согласно строгим правилам УЕФА, хозяева Евро обязаны обеспечить необходимые условия по всем параметрам организации и проведения турнира. Речь идет о стадионах и тренировочных базах соответствующего уровня; о фиксированном количестве гостиничных номеров определенной звездности для семьи УЕФА (участники турнира, функционеры УЕФА, спонсоры, гости); о наличии аэропортов с возможностями приема большого числа пассажиров; о транспортном сообщении между принимающими городами; о фан-зонах, вопросах обеспечения безопасности, работы СМИ и т.п.
И тут уже на местах все зависит от уровня развития инфраструктуры конкретной страны. В зависимости от того, что именно нужно сделать, чтобы удовлетворить требования УЕФА, страна-хозяйка и тратит деньги – в очень широком диапазоне. Если самой отсталой стране Евросоюза Португалии для организации Евро-2004 пришлось потратить 4 млрд EUR, то Австрия со Швейцарией для подготовки Евро-2008 обошлись 1,35 млрд EUR.
Удивляться нечему: португальцам пришлось построить семь новых стадионов и реконструировать три старых. А центрально-европейские соседи обошлись строительством двух новых арен и реконструкцией еще двух. При этом прямой доход от проведения турнира в Португалии составил 400 млн EUR, а в Австрии и Швейцарии – 450 млн EUR (на двоих).
Но дело не только в этом. Экономический эффект для принимающей страны всегда является долговременным и зависит от дальнейшей эксплуатации построенных объектов – от дорог и аэропортов до стадионов и отелей. Здесь многое зависит от разумного подхода и прогноза.
В австрийском Инсбруке под Евро-2008 на стадионе «Тиволи» оборудовали 14 тыс. дополнительных мест, которые демонтировали после турнира. Конструкции дополнительных трибун продали за 5 млн EUR, а стадион вернулся к своей нормальной вместимости – 17400 мест, что более чем достаточно для домашней арены двух клубов (футбольный «Ваккер» и американский футбол «Райдерс Тироль») в городе с населением 130 тыс. человек.
А в португальском Фару с населением 64 тыс. человек за 50 млн EUR построили стадион «Алгарве», рассчитанный на 30 тыс. зрителей. После Евро-2004 там попросту не знали, что делать с объектом, которому невозможно было найти применение, но который при этом требовал дорогого содержания. Сегодня на нем играет сборная Гибралтара, а также иногда проводятся музыкальные фестивали и концерты.
Мы все это наглядно прочувствовали во время подготовки Евро-2012 в Украине. Затраты на организацию турнира, по разным данным, составили от $5,5 млрд (расходы государства, по словам тогдашнего вице-премьера Бориса Колесникова) до $10 млрд (по оценкам экспертов, с учетом частных инвестиций). В нашей стране пришлось реконструировать стадионы в Киеве (хотя там построить новый было бы дешевле) и Харькове, строить новые арены во Львове и Донецке. Пришлось реконструировать аэропорты во всех принимающих городах, тратить большие средства на обустройство транспортной, дорожной и гостиничной инфраструктуры. Причем все процессы усложнялись коррупционными, бюрократическими проволочками и политическими кризисами, связанными со сменой правительства.
А по завершении блестяще проведенного турнира, который посетили 1,8 млн туристов, оставивших в Украине 500 млн EUR, украинцы столкнулись уже с проблемами другого рода. И если вопросы эксплуатации «Арены-Львов» или терминалов аэропорта «Борисполь» были чисто хозяйственными, то судьба донецкого аэропорта и «Донбасс-Арены» оказалась связана с войной на Донбассе. Напомним, что стоимость реконструкции аэропорта составила $875 млн, а строительство «Донбасс-Арены» обошлось президенту ФК «Шахтер» Ринату Ахметову в $400 млн. И эти деньги попросту пропали.
Но и там, где нет войны, дела обстоят далеко не блестяще. Например, НСК «Олимпийский» до сих пор рассчитывается с долгами за реконструкцию. Имущество комплекса находится под арестом (продлен Киевским Хозяйственным судом в феврале 2016 г.) по иску компании «Киевгорстрой» о долге в 32,4 млн грн. Стадион «Львов Арена» только в 2015 г., благодаря тому, что ФК «Шахтер» был вынужден перебраться во Львов, вышел на безубыточный уровень операционной деятельности (получив от государства 1,9 млн грн, перечислил в бюджет 2,5 млн грн).
Кстати, Польша потратила на Евро-2012 27 млрд EUR, но, в отличие от нас, западные соседи с момента вступления в Европейский Союз (2004 г.) получили 44 млрд EUR помощи от ЕС. И поляки по максимуму использовали возможность обновить инфраструктуру страны под футбольный чемпионат. Экономический эффект от этих вложений — игра вдолгую.
Франция-2016: в ожидании оптимистичного сальдо
Франция принимает футбольный Евро в третий раз. Здесь прошел финальный турнир Кубка Европы 1960 года (4 команды) и финальный турнир Евро-1984 (8 команд), который выиграли хозяева. Кроме того, в 1998 году во Франции прошел чемпионат мира (32 команды), где хозяева также победили.
Располагая развитой инфраструктурой (гостиничной, транспортной, дорожной), Франция более всего вложилась в стадионы. Были построены четыре новых арены (Бордо, Лилль, Лион, Ницца) и реконструированы шесть старых стадионов. Эти работы обошлись в 1,6 млрд EUR. Деньги шли из госбюджета и городских бюджетов при участии местных клубов, владеющих стадионами.
Инфраструктурные расходы французов – в основном, на точечную реконструкцию объектов и дорог – составили 500 млн EUR. Также на волне интереса к футболу специально выделили 40 млн EUR на развитие маленьких любительских и детских клубов (обновление полей, трибун, помещений).
Серьезной статьей расходов, причем не планировавшейся заранее в таких объемах, стала безопасность и борьба с терроризмом. После террористических атак в Париже 13 ноября 2015 г. бюджет на меры безопасности на стадионах, в городах и фан-зонах увеличили на 10%, он достиг 34 млн EUR. Самой дорогой стала программа безопасности в Бордо (4,3 млн EUR), самой дешевой – в Тулузе (0,5 млн EUR). Деньги на эти цели выделяются как из центрального, так и из местных бюджетов. Кроме того, 2,5 млн EUR выделили на рекламную кампанию по привлечению во Францию туристов – преодоление страха перед терактами. Но теперь очевидно, что страна понесет дополнительные расходы – после бесчинств российских хулиганов на стадионах и за их пределами.
Что же касается доходов Франции от проведения Евро-2016, то эксперты говорят о сумме порядка 1,3 млрд EUR. Сюда включают предполагаемые доходы от туристов и эффект от создания новых рабочих мест. После продажи билетов оказалось, что вопреки ожиданиям иностранцы (прежде всего – англичане и немцы) купили больше билетов, чем французы. Также в страну приедет значительное число туристов для того, чтобы просто ощутить атмосферу футбольного праздника. Всего во Франции ожидают 8 млн туристов (из них – 2,5 млн с билетами на матчи).
Кроме того, для работы на Евро-2016 наняли 94 тыс. человек и заключили контракты с 250 компаниями, причем 80% тендеров выиграли французские фирмы. То есть, деньги, выделенные центральным и местными бюджетами, останутся во Франции и будут стимулировать экономику.
Евро-2016: цена успеха
Нынешний чемпионат обновил ряд финансовых рекордов. В связи с увеличением числа участников финального турнира и количества матчей УЕФА получит самый большой доход за всю историю (см. ниже«Доходы от проведения чемпионатов Европы»)
Разумеется, УЕФА не складывает деньги в банк или в сундук. Структура распределения доходов от Евро-2016 уже известна. Из общей суммы доходов в 1,95 млрд EUR непосредственно в футбол будут инвестированы 850 млн EUR: 600 млн EUR распределят через программу «Хет-трик» (строительство мини-футбольных площадок), а оставшиеся 250 млн EUR пойдут на молодежные и женские соревнования под эгидой УЕФА, конвенции судей и тренеров, а также на управленческие расходы УЕФА.
Оставшиеся 1,1 млрд EUR будут распределены следующим образом: 625 млн EUR пойдут на компенсацию расходов УЕФА непосредственно на проведение Евро-2016; 301 млн EUR пойдет на призовой фонд турнира; 150 млн EUR выплатят клубам (за их вклад в проведение Евро-2016); а еще 24 млн EUR направят на различные исследовательские проекты УЕФА.
Отметим, что на Евро-2016 будет выплачен рекордно большой призовой фонд, который УЕФА формирует за счет спонсорских поступлений (см. «Рост призового фонда от УЕФА на чемпионатах Европы»).
Всего на эти цели выделено 301 млн EUR. Каждая из 24 команд-участниц турнира получит 8 млн. За успехи на групповом этапе полагаются бонусы: 1 млн EUR за победу и 500 тыс. EUR за ничью. Все 16 команд, которые выйдут из групп в стадию плей-офф, получат по 1,5 млн EUR. Выход в четвертьфинал принесет восьми командам по 2,5 млн EUR, а в полуфинал – четырем командам по 4 млн EUR. Команда, проигравшая в финале, получит 5 млн EUR, а чемпиону Европы достанется бонус 8 млн EUR.
Таким образом, в случае выигрыша всех матчей на турнире чемпион может заработать 27 млн EUR. Это только от УЕФА, не считая призовых от своих национальных федераций. Например, игрокам сборной Франции за победу на Евро-2016 обещано по 300 тыс. EUR. Для сборной Украины вопрос о победе не ставился, но известно, что за выход в финальный турнир команда получила от Федерации футбола Украины премию 2 млн EUR. Хотя после бездарного выступления во Франции нашу сборную стоило бы не премировать, а штрафовать.
И нужно добавить, что чемпионаты Европы и мира всегда представляют собой ярмарку футбольных талантов. Хорошая игра на таком турнире повышает капитализацию игроков, привлекает к ним внимание сильнейших клубов и сулит выгодные контракты.
По подсчетам портала Transfermarkt, самая высокая суммарная трансферная стоимость 23 игроков, вошедших в заявку на Евро-2016, у сборной Германии – 562 млн EUR. На втором месте – сборная Испании (557,5 млн EUR), на третьем – Бельгия (461 млн EUR). Самые «дешевые» – сборные Албании (40,88 млн EUR), Северной Ирландии (35,9 млн EUR) и Венгрии (27,3 млн EUR). Сборная Украины находится на 14-м месте со стоимостью команды в 128,7 млн EUR. Но после 10 июля все эти показатели могут существенно измениться.
