Почему олигархическая модель ведения футбольного хозяйства в Украине себя исчерпала
16 июля матчем на Суперкубок Украины «Динамо»—«Шахтер» в Одессе открылся футбольный сезон 2016/17. А 22 июля матчем во Львове «Шахтер»—«Звезда» стартует 26-й чемпионат Украины среди команд Украинской Премьер-лиги (УПЛ).
Украинский футбол переживает трудные времена. И речь не о спортивных результатах, а об организационной и экономической составляющей отечественной игры номер один. Наша модель футбольного хозяйства все годы независимости была далека от бизнес-подходов и мирового опыта. Поэтому пришла пора расплачиваться за жизнь на незаработанные деньги. Hubs разбирался в причинах нынешнего состояния украинского футбола, в его проблемах и перспективах.
Пейзаж перед битвой
В нынешнем чемпионате УПЛ впервые примет участие рекордно малое количество команд — всего 12. Напомним, что в предыдущем турнире выступали 14 клубов, а до этого их всегда было 16. Перед чемпионатом сезона 2016/17 не прошли аттестацию «Металлист» (Харьков) и «Говерла» (Ужгород). Ранее был расформирован обанкротившийся «Металлург» (Запорожье). Из Первой лиги в высший дивизион перешла только одна команда — «Звезда» (Кропивницкий). Четыре клуба будут играть на стадионах чужих городов: «Шахтер» (Донецк) во Львове, «Заря» (Луганск) в Запорожье, «Олимпик» (Донецк) в Киеве — из-за войны на Донбассе, а «Сталь» (Каменское) в Днепре – из-за реконструкции домашнего стадиона.
Субъективные негативные моменты в нашем футболе, связанные с ситуацией на востоке страны, длятся два года. А вот объективные причины того плачевного состояния, в котором сегодня оказался украинский футбол, насчитывают уже более двадцати лет. Главная из них — то, что футбол в Украине, как и весь украинский спорт, не зарабатывает на свое существование и развитие, а всецело зависит от владельцев клубов — представителей крупного бизнеса.
Забава олигархов
Экономика профессионального футбола достаточно проста. Доходная часть выглядит так. Клубы зарабатывают на продаже телевизионных прав, билетов и атрибутики, на спонсорских и рекламных контрактах. А также — на трансферах игроков и призовых премиях за спортивные достижения, которые выплачивают организаторы турниров. Далее мы детально рассмотрим, как именно все это работает в Украине.
Расходная часть также понятна. Футбольный клуб оплачивает работу коллектива сотрудников (включая игроков, тренерский штаб, администрацию и персонал команды), а также содержит клубную инфраструктуру: стадион, тренировочную базу, детско-юношескую школу, офис.
В силу объективных причин украинский футбол не в состоянии окупать себя. У нас не сложился рынок телевизионных прав, бедное население, которое не может позволить себе дорогие билеты, наши расценки на рекламу и товары существенно ниже зарубежных.
В то же время современный футбольный клуб, претендующий на выступление на европейском уровне, объективно должен иметь годовой бюджет в районе EUR8-10 млн. Для того, чтобы получить от аттестационного комитета Федерации футбола Украины лицензию на выступление в УПЛ, клубу необходимо обеспечить выполнение целого ряда детально прописанных требований, на что требуется минимум EUR2-3 млн.
О роли олигархов
Необходимые суммы обеспечивают владельцы клубов. Именно их прямые и косвенные вливания держат клубы на плаву. А в случаях, когда хозяева по тем или иным причинам остывают к своим игрушкам, клубы тонут. Примеры у всех на виду: «Арсенал», «Кривбасс», «Металлург» (Донецк), «Металлург» (Запорожье), «Металлист». И это только в высшем дивизионе.
Мотивация олигархов инвестировать в футбол разная, но в целом она сводится к вопросам статусного престижа, амбиций, общественного имиджа, иногда — к искренней любви к футболу. В докризисные времена в украинские клубы вливались очень серьезные средства. См. таблицу «Топ-10 украинских клубов с самыми большими бюджетами».
Однако в последние годы капиталы владельцев клубов серьезно уменьшились, и они стали вкладывать в свои футбольные активы намного меньше денег. Поэтому в УПЛ сегодня и осталось всего 12 команд. Хотя двух наших грандов их хозяева поддерживают на пристойном уровне: «Шахтер» — Ринат Ахметов (1-е место в рейтинге Forbes по Украине, состояние по оценке на апрель 2016 г. — $2,3 млрд), «Динамо» (Киев) — Игорь Суркис (57-е место в рейтинге Forbes по Украине, состояние — $115 млн). Другой вопрос, что чемпионат с двумя фаворитами не интересен — ни в спортивном, ни в финансовом смыслах.
Нужно отметить еще и то, что наши олигархи ведут свои футбольные дела так же, как привыкли вести свои основные бизнесы. То есть не совсем прозрачно, не очень публично, используя различные схемы, позволяющие оптимизировать расходы. В 2007 г. ФК «Шахтер» стал первым и, по сути, единственным украинским клубом, который обнародовал годовой финансовый отчет. По крайней мере, его официальную версию. Кроме того, есть устойчивое мнение, что футбольные клубы иногда использовались для увода денег в тень.
Присутствует еще и фактор необъяснимого с логической точки зрения поведения некоторых владельцев клубов. Так, днепровский «Днепр», которым с 1996 г. владеет Игорь Коломойский (группа «Приват», 2-е место в рейтинге Forbes по Украине, состояние по оценке на апрель 2016 г. — $1,3 млрд), сегодня имеет EUR20 млн долгов по зарплате, из команды ушли практически все игроки основного состава, УЕФА исключил «Днепр» из еврокубков. В то же время аналитики сайта «Трибуна» подсчитали, что суммарная трансферная стоимость игроков, бесплатно покинувших «Днепр» за последний год, составила EUR55 млн.
Кроме того, от продажи трех игроков — Николы Калинича, Джабы Канкавы и Дениса Бойко — клуб выручил EUR10 млн. Таким образом, если бы «Днепр» продал всех игроков и рассчитался с долгами, ему осталось бы EUR45 млн, чего хватило бы на 15 лет приличного существования. Тем не менее, сегодня судьба клуба висит на волоске, и он в любой момент может обанкротиться. Может быть, дело в том, что Игорь Коломойский известен высказыванием «Долги отдают только трусы»?
«Я знал, что Игорю Коломойскому надоест все, и он перестанет вкладывать деньги в футбольный клуб, — сказал об этом легендарный игрок «Днепра» Владимир Лютый в интервью газете «Экспресс». — Это должны были предусмотреть топ-менеджеры «Днепра». Когда «капают» большие деньги, то любой идиот может руководить. В «Днепре» надо было организовать работу так, чтобы клуб зарабатывал деньги».
Пересыхающие источники
А теперь рассмотрим внимательно, как работают в Украине основные источники доходов: телевизионные права, билеты, фирменная атрибутика.
Hubs уже рассказывал о том, что в начале 2016 г. футбольные клубы украинской Премьер-лиги получили совместное предложение о продаже телевизионных прав от двух главных телетрансляторов Украины («1+1» и «Украина»). Речь идет о сумме 102 млн грн (около EUR3,6 млн) за сезон 2016/2017 с постепенным увеличением в последующие три сезона. Объективно это небольшая сумма. Сравните с суммами в соседних европейских лигах: Румыния – EUR27,3 млн; Россия – EUR32 млн; Польша – EUR35,7 млн. А руководство английской Премьер-лиги продало телевизионные права на матчи чемпионата на три сезона на общую сумму в £5,1 млрд (EUR2,2 млрд за один сезон).
Украинская проблема заключается в том, что главные каналы-трансляторы принадлежат двум олигархам-конкурентам в бизнесе и в футболе — Игорю Коломойскому («1+1») и Ринату Ахметову («Украина»). Поэтому договориться о едином пуле и справедливом распределении средств никогда не удавалось. Правда, сейчас в этом направлении были сделаны некоторые шаги.
7 июня в Доме футбола состоялась встреча руководителей ведущих футбольных клубов с руководством УПЛ. Во время встречи ее участники обсудили ряд важных вопросов по развитию, стратегии и эффективности работы. Одной из главных тем обсуждения стала централизация коммерческих телевизионных прав для их дальнейшей реализации на внутреннем и международном рынках. Клубы поддержали общую стратегию, направленную на повышение общей стоимости продукта. После голосования 10 клубов передали УПЛ свои коммерческие права международных трансляций, а 7 согласились на передачу украинских прав. Но при всех договоренностях и компромиссах в наступающем сезоне по ТВ будет освещаться только 30% матчей чемпионата Украины.
Если в ведущих футбольных странах доля в доходе клубов от продажи телевизионных прав находится в районе 30-40%, то в Украине даже в самые благополучные времена у самого востребованного клуба «Шахтера» она составляла всего 8%.
Но и трансляторов можно понять: кому из зрителей будут интересны унылые матчи слабых команд, а это три четверти участников нынешнего чемпионата? Соответственно, и собрать рекламу для трансляции каналам будет трудно. Тут круг и замыкается.
Теперь билеты. Здесь проблема в низкой посещаемости матчей при слабой покупательной способности населения, обусловливающей низкие цены. Плюс вялая политика многих клубов в плане организации продажи билетов по абонементной системе и в интернете. Нередко трибуны украинских стадионов на проходных матчах заполняются зрителями бесплатно.
Совокупный доход от продажи билетов на матчи УПЛ в сезоне 2014-2015 при средней цене билета 40 грн и около 1,3 млн зрителей на всех матчах сезона составил сумму порядка 50 млн грн ($3,2 млн). В польской Экстраклясе этот показатель составил EUR16 млн ($18,2 млн), а в английской Премьер-лиге £616 млн ($897,5 млн). Почувствуйте разницу.
Спортивный аналитик Сергей Болотников рассчитал формулу средней стоимости билета для украинского клуба. Она является производным от отношения годового бюджета клуба к составляющим коммерческой деятельности (те же ТВ-права, билеты, атрибутика), к количеству домашних матчей за сезон и средней посещаемости матчей в УПЛ.
По этой формуле билет на матчи ведущих украинских клубов должен в среднем стоить 444 грн (около $18). Но это заведомо нереальная цифра. А фактическая средняя цифра — 40 грн по той же формуле выводит на бюджет клуба в районе 16 млн грн, что для УПЛ явно мало.
Что касается продажи клубной атрибутики, а также печатных изданий и сувенирной продукции, то здесь наши клубы тоже сильно отстают от ведущих стран. Там выручка от продажи атрибутики составляет 10-20% в структуре доходов. У нас рекорд опять же принадлежит «Шахтеру» былых времен, который в 2009 г. через сеть фирменных магазинов реализовал продукции на 10,6 млн грн (15% от общей выручки клуба, на 1 млн грн больше, чем было получено от продажи билетов). Но это касается только «Шахтера» того времени. Другим клубам такие показатели не снились, хотя систему продажи клубной атрибутики сегодня имеют практически все клубы.
Здесь снова имеем замкнутый круг. Рекордсменом мира по продаже клубных футболок является «Реал Мадрид», продавший в 2015 г. 1,4 млн штук. Самым большим спросом пользуются футболки с именами Криштиану Роналду и Гарета Бейла. В украинских клубах нет Роналду и Бейла, и далеко не каждый наш болельщик в состоянии заплатить за футболку любимого клуба EUR20-30.
Специфическая экономика украинского футбола
В 2014 г. клубы УПЛ получили от спонсоров и коммерческих партнеров (как правило, это компании, аффилированные с владельцами клубов) EUR87 млн, что составило 56% от общей суммы доходов. Правда, эти цифры — средняя температура по больнице, они крайне неравномерно распределяются по разным клубам. Скажем, продав Алекса Тейшейру в китайский клуб «Цзянсу Сунин» за EUR50 млн, «Шахтер» покрыл почти весь свой годовой бюджет. Но «Ворскла» или «Сталь» такими успехами похвастаться не могут. В целом клубные бюджеты покрываются за счет спонсорских средств на 70-80%. Разве это бизнес?
К тому же в структуре расходов украинских клубов по состоянию на 2014 г. 85% составляли зарплаты. С этой позицией были связаны и различные схемы с участием футбольных агентов и менеджмента клубов, которые получали проценты и откаты от приобретения нередко ненужных клубам игроков. Не случайно динамика роста зарплат в клубах УПЛ с 2009 по 2014 гг. составила 95% (второй показатель в Европе после Турции), и в Украину с удовольствием ехали легионеры. См. таблицу «Топ-10 самых богатых футболистов Украины».
Впрочем, было бы неправильно утверждать, что украинские клубы ничего не делали и не делают в ожидании хозяйских инвестиций. В лучшие времена (2007-2013 гг.) в клубах разрабатывались бизнес-программы по оптимизации доходов и расходов, а ФК «Шахтер» даже создал компанию «Шахтер Трейдинг», которая системно занимается реализацией брендированной продукции клуба.
Подъему способствовала и относительно благополучная ситуация в экономике, и то, что в связи с проведением в Украине Евро-2012 ряд клубов получил возможность играть на больших современных аренах. Но в связи с известными историческими событиями ситуация драматически изменилась. Прежде всего, для клубов из Донбасса, которые вынуждены базироваться и выступать в чужих городах. Но и ряд клубов из спокойных регионов тоже попал в зону финансовой и организационной турбулентности. Жить по-старому уже не получается и не получится.
Тем не менее, в украинском футболе, конечно же, ведется коммерческая деятельность. Тот же матч на Суперкубок в Одессе нынешнее руководство УПЛ во главе с ее президентом Владимиром Генинсоном постаралось превратить в большое шоу и максимально капитализировать. На стадион «Черноморец» было продано почти 30 тыс. билетов различных ценовых категорий (через интернет и кассы). Вокруг арены была организована продажа атрибутики команд-соперниц (шарфы — по 350 грн, футболки — по 300 грн), проводились различные развлекательные акции. Титульный спонсор матча компания UDP обеспечила призовой фонд в 1,5 млн грн. Жаль только, что матчей такого уровня в календаре сезона — считанные единицы.
Но свежий опыт также показывает, что при разумном ведении дел украинские клубы могут работать в плюс. Так, это продемонстрировали «Карпаты», сумевшие по итогам сезона 2015/16 получить прибыль 7,5 млн грн. Правда, эта прибыль уйдет на расчеты по старым долгам, но сам факт показателен. Большую часть дохода клуба (63,5%) составили трансферы трех игроков: Марьяна Шведа в «Севилью», Данило Авелара (процент от перехода в «Торино») и Лукаса Переса (процент от перехода в «Депортиво»). (См. таблицу «Структура доходов ФК «Карпаты» в сезоне 2015/16»).
В целом по Украине доход клубов от трансферов составляет 30%, что сильно уступает, например, Хорватии (75%) или Португалии (63%). Открывать и растить юные таланты — дело сложное, но финансово интересное. Хотя, как показывает украинский опыт, схемы с покупкой взрослых бразильцев или аргентинцев еще более интересны отдельным людям.
И опять же, строить финансовое благополучие на трансферах — это не самый цивилизованный путь в мировом футболе, где на доход совокупно работают другие статьи. См. таблицу «Топ-10 самых дорогих трансферов футболистов из украинских клубов».
Надо спрыгивать с олигархической иглы
Совершенно очевидно, что привычные пути уже завели украинский футбол в тупик. Бесконечно сидеть на игле олигархических вливаний нельзя. Нужно искать новые подходы и строить новые бизнес-модели.
О необходимости перемен говорят разные специалисты. В частности, генеральный директор ФК «Заря» Сергей Рафаилов утверждает: «Формат проведения чемпионата нужно менять — это понятно. Хотя я не согласен со многими утверждениями, что его нужно менять только лишь ради повышения зрительского интереса. Мы видим, что как раз зрительского интереса к играм в нынешнее время нет. Это касается даже наших лидеров чемпионата. Не думаю, что в ближайшее время интерес будет выше. Он зависит от многих факторов. Это финансовые возможности болельщиков, политическая ситуация, которая сложилась, поведение фанатов, которые за последние годы отпугнули многих зрителей. Плюс безопасность и стадионы».
Возможно, в процессе децентрализации и развития гражданского общества в Украине появятся иные формы поддержки футбольных клубов, кроме доброй воли олигархов. Муниципальные вложения или объединение болельщиков – все это давно работает в Европе. Но вряд ли у нас это произойдет достаточно скоро.
В любом случае, в организационном плане нашим клубам сегодня необходимо идти по пути оптимизации расходов, разумной кадровой политики, осмысленных бизнес-решений и опоры на внутренние резервы – подготовку и продвижение молодых отечественных талантов. В спорте не всегда есть прямая корреляция между деньгами и результатами – что наглядно подтвердил Евро-2016 с сенсационными успехами Исландии, Уэльса, Венгрии.
