Как и почему спортивные достижения конвертируются в астрономические суммы
Лето 2016 г. принесет сразу два крупнейших спортивных события – футбольный чемпионат Европы во Франции и летние Олимпийские игры в Рио-де-Жанейро. Спорт, помимо азартных эмоций и демонстрации человеческих возможностей, содержит в себе большую экономическую составляющую. Доходы спортсменов и клубов, бюджеты больших турниров, рекламные и медийные контракты, – все это является предметом постоянного внимания и обсуждения широкой публики, нередко даже людей, которые спортом в принципе не интересуются.
В Украине суммы, связанные со спортом, пока не поражают воображение. Но определенный экономический потенциал в этой сфере имеется. Hubs начинает серию публикаций на тему экономики спорта – от своего обозревателя, спортивного эксперта Игоря Левенштейна. В первой публикации речь пойдет о том, откуда в спорте берутся большие деньги.
Глобальные источники и универсальные ресурсы
В мире спорта вращаются огромные деньги. Годовой оборот мировой спортивной индустрии в 2015 г. оценивался в $145 млрд. Сразу уточним, что речь идет, прежде всего, о спорте высших достижений – где собираются гигантские телевизионные аудитории и заполняются громадные арены, где выплачиваются заоблачные призовые и заключаются многомиллионные контракты.
Но массовый спорт и физкультура тоже завязаны на немалые средства – фитнес-центры и площадки, инвентарь и экипировка, услуги специалистов, пищевые добавки и многое другое. Капиталоемкость спорта очевидна и несомненна. По приблизительным оценкам, валовый оборот всего бизнеса в мире, связанного со спортивной тематикой, составляет не менее $400 млрд.
Разумеется, так было не всегда. Более того, в былые времена главным спортивным принципом было строгое разделение на любительский и профессиональный. Но с течением времени и, в первую очередь, с развитием СМИ спорт стал неуклонно коммерциализироваться и привлекать все больше и больше средств.
К тому же спорт в силу своей популярности стал мощным инструментом глобализации. Различные виды спорта, изначально культивировавшиеся в конкретных странах и регионах, со временем покоряют далекие континенты. Как, например, европейский футбол в США или канадский хоккей на льду в Европе.
Естественным образом вокруг спорта развивается множество бизнесов. Это системы, в которых составные части работают друг на друга. Крупные корпорации вкладывают в спортивные турниры, лиги, клубы – чтобы за счет любителей спорта пополнять ряды потребителей своей продукции и улучшать свой имидж и узнаваемость. СМИ, прежде всего – телевидение, приобретают права на трансляции спортивных событий и зарабатывают на продаже рекламного времени. Девелоперы и строители строят стадионы, арены, спорткомплексы и прочие объекты спортивной инфраструктуры. Работают огромные индустрии спортивной одежды и обуви, амуниции и инвентаря, фармакологии и здорового питания, тренировок и практик. Работают спортивные медиа, спортивная наука, спортивные агенты. Работают тотализаторы и лотереи. Звезды спорта конвертируют свою славу в занятия прибыльным бизнесом, а некоторые – и в политическую карьеру.
Безусловно, в разных странах имеются свои нюансы финансирования спорта. Где-то спорт в большей степени поддерживается государством, где-то – за счет приватных инвесторов и меценатов, где-то – силами общественных организаций. Нередко работают все эти факторы одновременно.
К основным участникам современного международного бизнеса в спорте относятся государственные спортивные комитеты, федерации по видам спорта, профессиональные клубы, представители бизнеса (спонсоры, инвесторы, рекламодатели), спортивные и маркетинговые агентства, средства массовой информации, производители спортивной продукции и атрибутики и, конечно же, главные потребители рынка спортивной индустрии – миллиарды зрителей и болельщиков.
Источники денег, которые зарабатываются непосредственно в спорте, также универсальны. Сегодня это: продажа медийных прав, продажа билетов на соревнования, размещение рекламы, коммерческие программы (продажа брендированных товаров и прочее), доходы от спортивных достижений (призовые), а также спонсорские и меценатские вливания.
Говоря о цифрах, следует отметить, что в отсутствие глобального бухгалтерского учета мировой спортивной экономики эксперты дают оценки величины рынка, исходя из открытой информации, публикуемой в прессе.
В 2015 г. объем глобального мирового спортивного рынка, по оценкам компании PriceWaterhouseCoopers, составил $145,3 млрд. Стоимость всех прав на трансляцию спортивных соревнований достигла $35,2 млрд, а выручка от посещения арен (продаж билетов, сувениров, еды и напитков) – $44,7 млрд, в то время как глобальный рынок спортивного спонсорства оценивается в $45,3 млрд, а доходы от мерчандайзинга – в $20,1 млрд.
Компания PwC – одна из немногих, кто системно мониторит спортивную экономику. В свой анализ она включает четыре основных параметра. Но за пределами ее внимания остаются такие сферы спортивной экономики, как рынок спортивного ритейла, трансферный рынок, призовые, а также – тотализатор и допинг (один только рынок допинга оценивается в $6-7 млрд ). Именно все эти составляющие в совокупности и дают примерную сумму в 400 млрд, но она, разумеется, не подкреплена столь корректными данными, как у PwC.
Обратим внимание на уникальное понятие трансферного рынка, согласно которому объектом купли-продажи являются сами спортсмены. Ни в одной другой сфере международного бизнеса, кроме спорта, невозможно заполучить необходимого сотрудника, назначив ему определенную зарплату и одновременно выплатив крупную сумму компенсации его бывшей компании.
Свежий пример: футбольный клуб «Барселона» в случае продления контракта с бразильским форвардом Неймаром собирается установить сумму отступных, если кто-то захочет его приобрести, в размере $1 млрд (сегодня она составляет $250 млн, но это не пугает, например, французский ПСЖ).
Мировой опыт: по разные стороны океана
Серьезная коммерциализация мирового спорта началась в конце XIX века в США. А в Европе важнейшей точкой отсчета превращения спортивного зрелища в крупный бизнес стал, как полагают многие специалисты, 1980 г. – когда Международный олимпийский комитет (МОК) возглавил успешный предприниматель и опытный менеджер Хуан Антонио Самаранч. Под его руководством была разработана долгосрочная программа коммерциализации мирового спорта, первоначальной задачей которой был тезис: сделать спорт самоокупаемым и в дальнейшем превратить его в преуспевающую сферу бизнеса.
Сегодня можно говорить о двух основных моделях спортивного бизнеса – американской и европейской.
Основные особенности этих систем в наиболее популярных игровых видах спорта выглядят следующим образом. В США крупнейшие спортивные лиги представляют собой стабильные закрытые объединения, в которых нет вертикальных структур (разделений на дивизионы) и ротации. В Европе же во всех видах спорта существует ряд дивизионов различного уровня, между которыми происходит движение клубов.
В американских лигах нет такого значительного разрыва в финансовых возможностях различных клубов, как в Европе. Это регулируется целым рядом правил, включающих лимиты зарплат (со штрафами за их превышение), систему «плей-офф», повышающую спортивную интригу турнира, систему драфта (ежегодного отбора молодых спортсменов). Кроме того, влияет развитая система студенческого спорта как ресурс поставки новых мастеров.
Американские клубы являются высокоприбыльным бизнесом, приносящим большие доходы их владельцам. А в Европе большинство клубов зависит от поддержки со стороны своих хозяев, и достаточно редко окупают вложения. Отсюда и впечатляющая разница в объемах денежных оборотов в спортивных рынках Америки и Европы.
Имеются и особенности ментально-культурного характера. В Европе на стадионы и арены ходят преимущественно фанаты спорта, а в США основную кассу делают обыватели, для которых важнее приобщиться к событию с участием раскрученных звезд на арене и знаменитостей на трибуне. Именно этот контингент раскупает большинство сувениров и потребляет пиво с бургерами в кафетериях.
Есть различия и в системе телевизионных трансляций. Например, в боксе. В США доминирует система платных просмотров (pay per view), и ведущие каналы HBO и Showtime заключают контракты с боксерами и ведут торги за показ каждого конкретного боксерского вечера. Доходы сторон там зависят от того, сколько зрителей заплатит за просмотр.
А, скажем, в Германии каналы RTL и ARD заключают долгосрочные соглашения с промоутерскими компаниями, выплачивают им стабильные суммы и дальше «отбивают» свои вложения на рекламе в течение года.
Следует отметить, что американская модель раскрутки звезд и организации турниров расширяется в мире. Особенно наглядно это просматривается в Китае, который в последние годы становится успешным рынком с точки зрения инвестирования в спортивный бизнес. Подтверждение этому тот факт, что местные футбольные клубы за баснословные деньги скупают уже не отставных звезд, как раньше, а действующих знаменитостей. Вспомним хотя бы бразильского хавбека «Шахтера» Алекса Тейшейру, который в феврале 2016 г. перешел в клуб «Цзянсу Цунин», заплативший за его трансфер 50 млн EUR.
Алекс Тейшейра, ФК «Донецк»
Украинская практика: нераскрытый потенциал
Украинский спорт сегодня существует в гибридном формате: работа по стандартам советской системы сочетается с элементами современных западных моделей.
Государство через бюджет Министерства молодежи и спорта, других ведомств и местные бюджеты расходует на нужды спорта около 6 млрд грн в год.
Но в спорте высших достижений зачастую решающую роль играют приватные инвесторы. Крупные украинские бизнесмены содержат клубы, федерации, иногда – целые лиги по тем или иным видам спорта. Бренд «Динамо» неотделим от имени братьев Григория и Игоря Суркисов, «Шахтера» – от Рината Ахметова, состояние украинского баскетбола – от Игоря Коломойского, хоккея – от Бориса Колесникова, тяжелой атлетики – от Александра Гереги, прыжков в воду – от Игоря Лысова и т.д. В этом есть плюсы, но есть и минусы: если хозяин по тем или иным причинам перестает финансировать свой спортивный проект, тот умирает. Свежий пример: Сергей Курченко и харьковский «Металлист».
Попытки задействовать механизмы государственно-приватного партнерства в Украине пока не имели успеха. Программа «Хоккей Украины», которую в 2007 г. пролоббировал президент Федерации хоккея Анатолий Брезвин, тогдашний глава Государственной налоговой инспекции, увяла, как только Брезвин был смещен с поста. Предполагавшиеся в рамках этой программы спортивные арены во многих городах Украины так и не были построены. Такая же судьба постигла проект нового стадиона в Киеве, когда перед Евро-2012 бизнесмену Вадиму Рабиновичу не дали земельный участок. Из-за войны в Донбассе не состоялось строительство арен для Евробаскета-2015, который перенесли изУкраины в Хорватию, Францию, Германию и Литву.
Оценить украинский объем спортивного рынка практически нереально. Публичных обобщенных маркетинговых данных нет. Но, известно, что на Украину приходится 1% всех мировых продаж в спортивном ритейле ($1 млрд при мировом обороте $100 млрд).
Спортивная индустрия в современном понимании в Украине находится в зачаточном состоянии. Это, прежде всего, касается взаимоотношений спорта с телевидением, которое у нас не является серьезным источником финансирования спортивных событий.
В начале 2016 г. за телевизионные права футбольные клубы украинской Премьер-лиги получили совместное предложение от двух главных телетрансляторов Украины в сумме 102 млн грн (около 3,6 млн EUR) за сезон 2016/2017 с постепенным увеличением в последующие три сезона. Сравните с суммами в соседних европейских лигах: Румыния – 27,3 млн EUR; Россия – 32 млн EUR; Польша – 35,7 млн EUR. А руководство английской Премьер-лиги продало телевизионные права на матчи чемпионата на три сезона на общую сумму в 5,1 млрд фунтов (2,2 млрд EUR за один сезон). Совокупный доход от продажи билетов на матчи УПЛ в сезоне 2014-15при средней цене билета 40 грн и около 1,3 млн зрителей на всех матчах сезона составил сумму порядка 50 млн грн (3,2 млн USD). В польском Экстраклассе этот показатель составил 16 млн EUR (18,2 млн USD), а в английской Премьер-лиге 616 млн фунтов стерлингов (897,5 млн USD). Почувствуйте разницу.
Законодательство Украины не стимулирует национальный бизнес к инвестированию в спорт. Ни налоговых льгот, ни преференций по земельным и девелоперским вопросам сегодня нет.
Тем не менее, потенциал того, как заработать на спорте, в Украине имеется. В последние годы наметилась ярко выраженная тенденция повышения заинтересованности в бизнесе на спорте – особенно среди региональных инвесторов. Это легко объясняется: популярность спорта и здорового образа жизни среди населения растет, а количество фитнес-центров и спортивных магазинов в регионах заметно отстает от реальных потребностей. Поэтому тем, кто планирует открыть свое дело вдали от столицы, стоит рассмотреть этот сегмент рынка особенно тщательно. Спортивная индустрия относится к тем немногим сферам, которые способны пережить экономический кризис сравнительно легко: экономить на здоровье сейчас не принято.
Вариантов заработать достаточно. К ним относятся как стандартные темы: открыть фитнес-клуб, магазин спортивных товаров или магазин спортивного питания, так и достаточно новые для нас – вроде покупки ценных бумаг организаций спортивной индустрии. Сегодня интернет позволяет стать акционером различных компаний – от производителей одежды, обуви и инвентаря до знаменитых футбольных клубов.
Кроме того, всегда остается пространство для оригинальных идей, связанных со спортом, – от методик подготовки к марафону до производства оборудования для воркаута.
К слову, восточноевропейские эксперты прогнозируют средний показатель роста прибыли компаний спортивного сектора в текущем году в районе 6-8 %.
