Украинский хенд-мейд на экспорт

Украинку по жизни, русскую по рождению и, как она сама себя называет, человека мира по мышлению, — Елену Вечканову можно считать представителем нового поколения украинских предпринимателей, мыслящих по-европейски.  За ее плечами — два вполне успешных проекта: рекламное агентство и интернет-проект елочных украшений.  Новый ее проект three—snails.com запустил продажи еще в ноябре прошлого года, но уже сейчас вышел в плюс.  

Останавливаться молодая бизнес-вумен не собирается, в планах развития платформы — создание общественного движения украинских мастеров хенд-мейда, объединенных одной целью – представить международной аудитории Украину как мастеровитую страну, умеющую делать качественные и недорогие изделия ручной работы.

Hubs разбирался в том, как европейские ценности помогли автору проекта создать платформу, которая может стать лицом украинского хенд-мейда на Западе.

Елена, название «three snails» переводится как три улитки. Почему ты выбрала такое название?

Потому что есть такой космический символ, виток, а когда три улитки – это вообще такой мегавиток. При этом сама улитка — существо очень красивое. Если близко разглядывать, у нее очень красивая фактура. Есть еще point такой, что она все время куда-то лезет и обязательно, пусть и незаметно, но доползает. Улитки у меня ассоциируются с мастерами, поскольку  они также тихонько плетут свои веревочки и обязательно доплетают. В общем, в этой спирали и улитке есть что-то космическое, такая энергетика…

Какая главная цель проекта?

Главная цель, чтобы за страну не было стыдно. Чтобы о стране начали говорить, что в Украине умеют что-то делать хорошо. Вот, допустим, китайцы. Их многие не любят, но они заставили себя уважать. Если вам надо сделать миллион наименований, то это — они. Стереотип закрепился, и китайцы заставили уважать себя за это. Украинцы также должны, может, не заставить мир, а попытаться показать ему, что Украина тоже умеет делать что-то хорошо, что ее нужно уважать.

Чтобы украинцев тоже воспринимали, как китайцев? Какой стереотип ты хочешь создать об Украине?

Это должно быть что-то творческое. Украина вообще мастеровитая страна. К сожалению, сейчас Украину воспринимают как сырьевой придаток. А больше она ничем не интересна. Может, еще людьми, но многие отсюда уже выехали.

Я ведь русская, во мне нет ни капли украинской крови. Я родилась в Петербурге. Дедушка военный и мы переехали в Украину, 30 лет прожила здесь, в Украине. Мы жили в Грузии, в России, и вот — в Украине.

В Алуште была недавно. Мне нужно ездить в Крым по личным вопросам каждый месяц. Там же сейчас «русский мир» воцарился. Это страшно, конечно. Они другие. Я часто бываю в Европе, пью кофе в кафе с человеком, и меня ничего не раздражает. И в Украине я это чувствую, меня ничего не раздражает. Но почему-то в Алуште, когда приезжаю, вижу других людей. На одном шапочка с орлом двуглавым, или синий спортивный костюм с шевронами и со стразами. Это эпатажность, смешанная с бескультурщиной. И вот эти люди…почему-то у них есть деньги. Почему-то они на поверхности.

Когда приезжаю в Европу, никогда не говорю, что  русская. Меня спасает хорошее знание английского языка. И вот там фуршетный стол и какая-то мадам по-русски кричит: «Коля, Коля, набирай котлеты, пока еще есть». Или идет другая на каблуках, в леопардовых сапогах, с гипедрольными волосами  с начесом и голубыми тенями в 7 утра.  На завтрак. Возникает ощущение, что вернулась на 20 лет назад. Это так бросается в глаза. Года 3 назад была в Москве. Было все еще не так, как теперь. Мне кажется, сейчас выползли какие-то темные силы. Не знаю, с чем это связано, словно нормальные люди почему-то отошли в сторону и замолчали.

Почему, как ты считаешь, украинцы другие? Вроде общее советское прошлое, было много общего, но Украина пошла по другому пути.

Я когда приезжаю в Россию, общаюсь с разными людьми: с кассиром, приятелями, друзьями. И странно то, что люди транслируют одну и ту же мысль, но выдают ее за свою. Им кажется, что они сами логически приходят к какому-то умозаключению, даже не задумываясь, что эти мысли им вложили в голову.  Это уникально, ведь этот маленький человек думает, что он сам это придумал. Главное,  он так хочет об этом говорить.  А как они друг перед другом возвеличивают себя! Мне кажется, это удивительно.

А у  украинцев по-другому, потому что у нас пропаганда не работает, потому что у нас хотели бы то же сделать, но не могут. И, конечно, близость Европы накладывает свой отпечаток. Кстати, в России мало кто говорит на английском, это массово. А в Украине все же большее проникновение западной культуры.

Почему ты выбрала сферу именно хенд-мейд? Есть, например, дизайн еще?

На хенд-мейд сейчас есть тренд.  А дизайнерское ателье развивается совсем не быстро. Это другой мир. Он мне не близок и не интересен. Знаешь, всю жизнь жить ради одного показа в Париже или в Нью-Йорке? Это не мое. Находить дизайнеров, воспитывать их, вкладывать в развитие бренда. И это не так востребовано. К сожалению, и дизайнеров у нас не так много, таких, которые могли бы взорвать весь мир или диктовать моду.

А у хенд-мейда большое будущее. Я как-то сортировала предложения, например, на серебряное кольцо.  Смотрела американские, французские, немецкие или азиатские предложения. И вот, смотрю на внешний вид, эстетику, цену и понимаю, что украинцам равных нет. То, что делается такой филигранной ручной работы здесь,  стоит дешевле. То есть это ниша, где ничего не надо что-то настраивать. Уже все есть.

Ты упомянула, что сейчас из Украины многие уезжают.  Сама не собираешься?

У нас в семье вечная дилемма. Когда еду на машине и проваливаюсь в  очередную яму на дороге,  которая по высоте равняется бутылке колы, звоню Виктору и говорю: «Все, Витя, я покупаю билет». После каких-то таких вещей у меня возникает желание уехать. А сейчас у меня проект.

Меня все время еще терзает чувство странное  — чувство ответственности. Украина мне очень многое дала. Объективно это так. Меня учили хорошие преподаватели. Здесь очень много людей, которые по-доброму ко мне всегда относились и очень многое для меня сделали. Причем, эти люди далеко не богатые, они просто вот такие. Уехать я могу, но потом думаю, как вот их здесь оставить. Сейчас я решила, что не уеду, буду пытаться делать проект.

Как-то один человек мне сказал: «У нас эмигрантов не любят, потому что все, что есть у нас здесь хорошего, мы создали сами, то есть у нас тоже были сложные времена, нам было непросто, но мы не уехали. Мы вот тут шаг за шагом все создавали». Для себя я решила, что раз на государственном уровне ничего сделать не смогу, то буду строить общественное движение украинского хенд-мейда.

Когда себе подбираешь людей себе в команду, на что ты смотришь в них? Может, по определенным ценностям людей подбираешь?

100%. Тут нет плохих людей. Здесь все люди. Они разнонаправленные. Для меня важно, чтобы человечные были, честные, порядочные. Творческий человек может быть не очень ответственным, но он человек. И еще для меня очень важен ум в сотрудниках. Дураков не переношу.

Ты жесткий руководитель?

Очень жесткий. В принципе, этот проект был создан с нуля, он был создан командой людей, которые в этом ничего не понимали прежде. Я распределила обязанности, люди выучились на курсах. И здесь, и в Штатах. Это все было быстро, концентрированно. А на такие проекты требуется обычно гораздо больше времени и финансовых вложений. Я очень довольна, как работала команда, но она работала хорошо, потому что я всегда была здесь (смеется). Так было всегда. И мы очень мобильно разворачивались, получили то, что задумали, но с очень большими вариациями. Планировали собрать украинских мастеров хенд-мейда, хотели показать Америке, что мы тоже можем. А как собирать, куда собирать или о том, чтобы брендировать Украину как страну мастеров, даже мысли не было. Это все концептуализировалось буквально недавно.

Как украинский хенд-мейд воспринимают сейчас на Западе?

На слух плохо. Когда получают товар – хорошо. Самыми знаковыми историями для меня стали, когда человек пишет, что ему посоветовали нас, потому что сосед покупал или когда кто-то прислал рождественскую открытку из Америки. Это же вообще круто.

Такие маленькие проекты как мы, а мы еще, конечно, только начинаем, нас ведь не поддерживает государство… Но, как мне кажется, именно такие маленькие общественные начала и могут сделать из Украины страну, за которую не стыдно, поскольку наше государство пока инертное. Относятся к украинскому хенд-мейду сейчас так же, как и к украинскому государству. Особо ничего о нем не знают, но информативные волны не очень хорошие. А потом, когда получают продукт, понимают, что украинцы действительно умеют делать хорошие и качественные вещи.

Что-то мешает сейчас с точки зрения украинского законодательства для продвижения украинского хенд-мейда на Запад?

С точки зрения украинского законодательства не мешает ничего. Сильно мешает репутация страны. Украина очень интересная страна и к нам повернулись лицом, но Украина все не может встречно улыбнуться. Позитивные сигналы должны идти сверху. Почему сейчас украинский хенд-мейд не может позиционировать себя на Западе? Потому что сами мастера не могут выйти напрямую. Международные платежные системы с нами не работают. Их не пускают.

Например, вот я получила 1000 долларов по paypal сюда. Вроде бы это доход, а они не могут взять с меня налог, не знают, как контролировать эти деньги, поэтому  международные платежные системы сюда не запускают. Нужно упростить.

Кроме этого, мастерам не хватает понимания логистики, умения правильно считать. Например, если у тебя каждый 10-й шарфик — возврат. Бывает и такое. Значит, надо проанализировать, нужны ли кому-то твои шарфики, а для этого нужно не спать. У меня люди вынуждены работать по ночам в формате дежурства, поскольку в США все очень быстро. Вот задали вопрос, ты на него не ответил, тогда они пойдут сразу же в другое место. Для того, чтобы продавать на Западе, нужно знать инструменты, нужно уметь запускать рекламу, давать правильное описание. То есть нужно понимать, что ты попадаешь на рынок, где есть уже миллион других предложений.

Очень успешно, например, продают хенд-мейд люди, которые не одни. У нас друзья живут в Штатах. Муж делает ювелирку, а жена продает их, сидит на этих площадках день и ночь, хотя и живет в регионе, что и основной рынок потребления. Нашим же мастерам мешают продавать невежество, жадность, незнание языка и  непонимание общих процессов. Это беда вообще.

Вы ведь помогаете автору, берете за него весь процесс выхода на рынок его изделия?

Да. Технология такая. Появляется у нас, скажем, тот же шарфик. Мы говорим мастеру, с какой ценой он проходит. Бывает такое, что человек приходит и говорит, что хочет за шарфик 100 долларов, а ему красная цена на рынке 10. Иногда мы советуем мастеру, что нужно чуть доработать. То есть мы комментируем внешний вид. Иногда предлагаем: а давай ты будешь делать не шарфики, а шали, вот у тебя они очень хорошо получаются?

На самом деле мастера очень рады этому, поскольку не всегда человек понимает, что не так в его изделии. Они ведь такие же обычные люди. Например, женщина, у нее дети, муж на стройке где-то работает, а она плетет шарфики. Ей тяжело, она находится не в той коммуникации.

Очень важно сделать правильное описание. Если ты назовешь шарфик шарфичек, например, то будешь продавать его долго, может, и всегда. Очень часто просим привезти изделие, чтобы сфотографировать, поскольку присылаемые фото зачастую в очень плачевном состоянии. Занимаемся также продвижением.

В чем отличие вашей платформы от проектов, занимающихся продажей хенд-мейда?

Мы не являемся классической платформой, то есть не берем всех мастеров и все изделия, что нам присылают, поскольку  ставим для себя задачу брать то, что показывает Украину именно как страну качественного и недорогого ассортимента. Если  изделие стоит на рынке 500 долларов, то мы ставим цену 480 или так же. Стараемся быть в рынке. В этом — главное наше отличие.

Платформы тоже ведь бывают разные. Например, известная в Украине платформа Etsy берет всех, а известная площадка Amazon не всех. Там еще строже. Когда запускают какого-то мастера, просят прислать не просто фотографии изделий, но и само изделие, чтобы они смогли оценить, соответствует оно фотографии или нет. Или просят прислать фотографию мастерской. Они задают очень много вопросов.

Когда мы начинали, был такой британский проект Notonthehighstreet. Там тоже идея с модерацией, берут только хорошие вещи, при этом ориентируясь на тех британцев, которые хотят гарантированно получить качественный шарфик, пускай даже переплатить, главное, чтобы не китайский. И у них дела идут очень хорошо. Но они подписывают с мастерами договор, согласно которому обещают мастеру популяризировать  его посредством СМИ, то есть выводят их в телевизор, пишут статьи, печатают в журналах. С ними работают, чтобы они стали популярными на территории Британии. Год обслуживания там стоит 200 фунтов.  Это немало. Но при этом всем получается выгодно. И платформе, и мастерам.

Мы  же занимаемся продвижением изделий бесплатно. И они нам сейчас говорят, что мы должны их продвигать.

Вообще берете какую-то комиссию с мастеров?

Не берем, хотя, конечно, закладываем свой процент в стоимость, но сам мастер не платит. Вообще, сейчас у нас очень остро стоит этот вопрос.

Сколько сейчас мастеров с вами работает?

Под тысячу примерно.

Вы заказываете у мастеров что-то конкретное?

Конечно. Например, мастер шьет кофты с длинным рукавом, мы ему сейчас говорим, а  догадайся, пожалуйста, сделать с короткими рукавами. Тогда начинают идти продажи. Знаешь, как это ни смешно звучит, но не все догадываются. Причем, чем дальше от столицы, тем хуже, и надо просто говорить. Например, с теми же поясами. Должен быть вот такой ремешок сбоку маленький, чтобы ремень складывался и не торчал. Но не все догадываются, что нужно его сделать. Такое бывает. Нужно к  этому относиться терпеливо.

Так или иначе, любое изделие ручной работы передает суть человека. Здесь не только профессионализм, но и еще что-то…

Это энергетика называется. Я не знаю, как эти материи работают, но есть мастера, которые приходят, мы фотографируем изделия, они классные действительно, вроде и придраться не к чему, а на человека смотришь, а он такой весь пришел «а шо у вас тут», такой подозрительный. И изделия почему-то не продаются. Вроде и цена та, и качество хорошее, но продажи не идут. А бывает, приходит другой человек, вот от него прям такие лучи расходятся, и его изделия почему-то начинают продаваться. Как это все чувствуется там, за тысячи километров, да еще и через интернет, я не знаю, но это  работает.

Ты как-то в  фейсбуке написала, как была на форуме культурной дипломатии и  что там было решено объединяться вокруг базовых ценностей культурным элитам. Какие базовые ценности важны для тебя?

Для меня это ценности качества и ценности взаимоподдержки. Если я шью платья, а ты делаешь горшки, а кто-то еще делает украшения, мы все должны понимать, что связаны, что мы все — Украина, что если я сошью плохое платье, то  очень подпорчу репутацию и тех, кто делает украшения, сама того не подозревая. Это  уважение к своей стране, к таким же мастерам, как я. Это уважение к тому человеку, который к тебе обращается. Если мы все поймем, как это важно, а так и есть во всем цивилизованном мире, когда объединимся вокруг того, что нам всем нужно, тогда у нас будет большое будущее.

Пока происходит все немножко по-другому. Например, у нас же сейчас весь фейсбук пестрит объявлениями: «Мы научим вас продавать на Amazon». Это только наш славянский человек мог такое придумать. Короче, пойдите на Ebay, найдите там то, что стоит 10 долларов, понятно, что это будет из Китая, потом разместите этот товар на Amazon за 100 долларов. И вот так можно заработать миллиард. Это же спекуляция. Так нельзя. Нужно как-то сделать так, чтобы нам всем объединиться и вот этим общим составом доказать миру, какие мы на самом деле.

Еще не хватает лидера во всей этой истории. Расскажу историю про Томми Хилфигера, известного дизайнера одежды. Пришел как-то еще молодой Томми в рекламное агентство, говорит, я вот дизайнер новый, закончил недавно университет и надо рекламу мне какую-нибудь создать. А тогда рекламный рынок только развивался. В агентстве было всего 14 человек, и они были все такие оторванные: актер, артист, художник.  В результате сделали рекламу  в виде кроссворда. Первый – Ральф Ролан, второй Кевин Кляйн, третий еще кто-то, а кто же четвертый? Из кроссворда выходило, что это как раз Томми Хилфигер. Тут же поднялись критики, средства массовой информации начали кричать, как это так, что это за выскочка такой, чтобы его сравнивать с Кевином Кляйном, который годами зарабатывал себе репутацию…То есть, еще не зная, какой Томми талантливый, не видя, что он умеет, они по умолчанию решили, что он не может быть наравне с этими легендами. Наконец, происходит показ  Томми, и все эти критики говорят, что ну да, человек действительно достоин. В ту же ночь его приглашают на шоу,  и его маленький стартап превращается в многомиллиардный бизнес. В этом история Томми.

Мне кажется, что Украине не хватает такого человека либо в государстве, либо из каких-то активистов, который бы сказал, что украинский хенд-мейд может быть качественным, а украинским мастерам не хватает вот этой  ответственности.

Ты готова стать этим лидером?

Я в принципе и пытаюсь. Не знаю, может у меня воспитание такое, но у меня ощущение, что я этой стране должна дать что-то. Вот я руками не умею делать, а думать, строить бизнес-процессы умею хорошо.

Недавно прошла презентация твоего проекта. Как думаешь, в тебе увидели такого лидера?

Я думаю, во мне увидели человека, который знает… У меня создалось такое впечатление.

Знает что? Какую-то тайну?

Думаю, что во мне увидели человека, который практик и умеет считать, что немаловажно. Я читаю сейчас статьи о хенд-мейде. Люди там такие дивные советы дают: мол, начните с того, что продавайте все по 5 долларов. А зачем? Никто вопросом таким не задается.

Например, на том же форуме культурной дипломатии были чудесные теоретики. Я ведь тоже училась в аспирантуре, написала диссертацию, но ушла с этого пути, потому что это вечный теоретический дискурс. Бесконечный. Называется «а давайте будем проблематизировать». Наши люди живут зачастую за чертой бедности, нечего есть. Это проблема есть сейчас, она же была год назад, 5 лет назад, она была всегда. Теоретики об этом говорят.

Мне понравилось, как одна выступающая, которая чем-то в Верховном Совете занимается, на форуме сказала, как она узнала о том, что есть некий комитет по вопросам культуры, где работают 700 человек. И вот им дали написать стратегию культурного развития Украины на год. Они писали год и не смогли. И она задается вопросом: «Так может быть, стоит этих 700 человек разогнать?»  Зал такой: «Дааа».

Ну, давайте, еще год об этом подумаем, поговорим. Они еще год просидят. Вот это называется проблематизировать. Я не то, что троллю. Вопрос философии в обществе нужный и правильный, он необходим для развития общества. Грубо говоря, если бы философы или культурологи звучали громче, то не случилось бы фашизма в свое время. И в России не случилось бы такого, если бы элиты звучали громче.

Элиты должны быть, и они должны говорить, но просто говорить уже надоело.  Мне очень хочется, чтобы пришли люди, которым небезразлична Украина, те, кто готов что-то сделать, поскольку бывает часто, что тот, кто может, — не хочет. Я верю, что появятся такие люди.