Беспроблемный бренд

Решая маркетинговые задачи, не забудьте о юридических последствиях ребрендинга. Что нужно сделать, чтобы избежать проблем?Первый шаг — как минимум поискать в базе зарегистрированных в Украине торговых марок (не забывая при этом, что есть и международная система регистрации торговых марок), или заказать в госорганах поиск идентичных и похожих торговых марок.Потребность в ребрендинге может возникнуть из-за переименования, слияния или поглощения (Slando, который стал Olx), изменения маркетинговой стратегии (новый корпоративный стиль и логотип компании «Киевстар»). Перемены не всегда проходят гладко. Вспомните спор МТС с белорусскими художниками о «яйцеквадратах», между Apple и Samsung — о копировании фирменного стиля, форм телефонов, дизайна, нарушения патентов.В зависимости от причин ребрендинга нужно выбрать оптимальный правовой инструмент. Их немало. Это может быть регистрация новой компании с коммерческим наименованием, созвучным с брендом, регистрация торговой марки и других объектов интеллектуальной собственности, регистрация доменного имени, отчуждение прав интеллектуальной собственности, выдача лицензии на использование интеллектуальной собственности и т.д.На практике кроме бренда (торговой марки) может меняться и коммерческое наименование компании. Здесь важно помнить, что название компании защищается с момента ее регистрации. Но у владельца коммерческого наименования меньше прав, чем у обладателя знака для товаров и услуг. Торговую марку регистрируют от полугода до года (компанию — несколько дней), зато патент дает больше гарантий и возможностей. Именно регистрация торговой марки в Украине является основанием для регистрации доменного имени в доменной зоне .ua. Хотя даже не регистрируя одноименный сайт, владелец торговой марки имеет право запрещать его использование другими в интернете. В том числе, в доменных именах.Регистрация торговой марки не защищает от добросовестного пользователя ТМ, который использовал ее до регистрации или готовился к использованию (право предыдущего пользователя на торговую марку). Также нельзя гарантировать, что регистрация ТМ не будет отменена в суде вследствие тех или иных недостатков (неиспользования в течение трех лет, недобросовестная конкуренция — возможность введения в заблуждение относительно владельца торговой марки и т.д.).В зависимости от причины ребрендинга могут возникать основания для перерегистрации, передачи (отчуждения), лицензирования объектов прав интеллектуальной собственности. Так, в случае простого изменения торговой марки и фирменного стиля компании достаточно ограничиться регистрацией новой, видоизмененной торговой марки, дополнительно при необходимости можно зарегистрировать промышленный образец и авторские права на элементы фирменного стиля. Если в компании проходят организационные изменения, а использоваться будет уже зарегистрированный бренд, то можно ограничиться получением лицензии на использование объекта интеллектуальной собственности или оформить переход исключительных имущественных прав на этот объект.Бывают случаи, когда обновленный бренд напоминает другой. Можно вспомнить о сходстве нового логотипа «Киевстар» с логотипом сети Walmart.

       Но даже если логотипы похожи, это не означает нарушения прав одного из их владельцев. Во-первых, они могут быть зарегистрированы как торговые марки в разных классах Международной классификации товаров и услуг, в отношении различных товаров и услуг. Во-вторых, не обязательно вводят в заблуждение потребителей относительно владельца логотипа.В прошлом году в плагиате обвиняли дизайнеров логотипа российской армии. В пятиконечной трехцветной звезде критики заметили сходство с логотипом американской сети супермаркетов Mall of America. Такое сходство может повлечь спор об отмене регистрации торговой марки, обвинения в недобросовестной конкуренции и нарушении законодательства о защите прав потребителей, в частности, в обмане потребителей в отношении лица поставщика услуг, взыскание штрафных санкций, возбуждение уголовного производства. Один из таких споров в России разгорелся вокруг торговых марок водки Kristal и элитного шампанского Cristal. В результате отменена регистрация ТМ французского шампанского Cristal в России, а его дистрибьютор был вынужден платить роялти при импорте шампанского, которое поставлялось еще к столу императора Александра II.

к