Кейс: как веб-аналитика повышает продажи

2 апреля в Киеве состоится конференция веб-аналитики и бизнес-аналитики Analytics Conference. Перед посетителями выступят именитые специалисты-практики, готовые рассказать о прикладной пользе использования аналитических инструментов в реальном бизнесе. Пример такого кейса — в материале агентства WebPromo о сотрудничестве с нишевым интернет-магазином.

На Analytics Conference подобных кейсов будет множество!

Предыстория

Компания «Комел-Электро» вела традиционный бизнес по продаже и установке генераторов, стабилизаторов переменного тока, щитового оборудования и прочих электрокомпонентов.

До кризиса 2014-2015 годов компания работала исключительно в классическом варианте сегмента В2В: продажи осуществлялись большими партиями, через менеджеров, в телефонном режиме — то есть, обычный традиционный бизнес. Падение продаж заставило искать новые каналы реализации и пути расширения рыночной ниши.

Создание интернет-магазина 220Volt позволило «Комел-Электро» не только пережить кризис, но и серьезно развить бизнес, а также выйти в сегмент B2C. С самого начала к процессу была привлечена компания интернет-маркетинга WebPromo.

Роль веб-аналитики в процессе развития бизнеса заключалась в обеспечении полной измеримости процесса, понимании эффективности отдельных действий и в аналитике уровня эффективности различных каналов.

Первые шаги

Первое, что дает интернет — это четкое понимание спроса, наличествующего в онлайн-среде. Когда компания только начинала продвижение, основным вопросом было именно наличие покупателей её продукции во всемирной сети. Ведь генератор — не предмет первой необходимости, который можно походя заказать в интернет-магазине и оплатить с карточки.

Онлайн-маркетинг и веб-аналитика предоставляют в этой ситуации бизнесмену большое количество инструментов, дающих ответы на подобные вопросы. Это и инструменты статистики поисковых систем, и инструменты анализа big data (об этом отдельно будет говориться на Analytics Conference). В этом кейсе был использован инструмент SimilarWeb, позволяющий анализировать практически любое конкурентное окружение. В частности, указав адреса сайтов компаний-конкурентов, можно получить полный отчет по трафику, его источникам, запросам и каналам обращений.

220Volt начали с полного конкурентного анализа с использованием инструментов аналитики и конкурентной разведки. В их числе: SimilarWeb, Продвигатор, бесплатные инструменты от поисковых систем — Google AdWords и Яндекс WordStat.

В 2011 году, когда стоял вопрос «заходить в интернете или нет?», именно аналитика дала утвердительный ответ: рынок созрел, спрос в интернете присутствует и генераторы могут продаваться в Сети.

Уже к 2014 году показатели магазина 220Volt составляли от 1,2-1,5 миллиона посетителей в год. Для нишевого магазина это — серьезные показатели.

Пик кризиса

Осенью 2014 года спрос на электрогенераторы резко вырос. Во-первых, правительство пообещало отключения электроэнергии. Во-вторых, синоптики прогнозировали очень холодную зиму и не менее холодную последующую весну. Эти два фактора сформировали ажиотажный спрос, нанесший мощнейший удар по складским запасам продавцов.

Любой малый бизнес может подтвердить, что в некоторых случаях много звонков — хуже чем мало звонков. Если до роста спроса на 4 заявки приходился один заказ, то в период осень-зима 2014-2015 соотношение ухудшилось до 8:1.

Агентство, как могло, постаралось минимизировать последствия для магазина: была отключена вся реклама, работавшая на привлечение новых клиентов, осталась только точечная контекстная реклама по конкретным запросам (например, купить генератор определенной модели). Таким образом продавались менее популярные или более дорогие модели, оставшиеся в складских запасах.

Вторым этапом развития кризиса стали предзаказы. При кажущейся невыгодности этой работы аналитика показала, что реклама всё ещё приносит реальную прибыль.

Третий этап — это выход крупных игроков на рынок в момент, когда товары опять начали появляться на складах. После того, как состоялась «зачистка» рынка, на него вышли «Розетка», «Fotos» и прочие продавцы, ранее генераторами не торговавшие. 220Volt пережил пик кризиса и после этого активизировал рекламу, нацеленную на повышение спроса.

Цена и ROI рекламы

Второй этап кризиса изменил цены на рекламу: цена за клик снизилась с 3 грн. до 1,20 грн. В это время было принято решение расширять охват рекламной кампании: бюджет был увеличен с 20000 грн до 40000 грн.

Летом 2014 года ROI рекламы составлял 1:1 — каждая потраченная гривня приносила 1 гривню прибыли. Уже осень 2014 года ROI показывал результаты 1:2,5 и даже 1:3.

Инструменты выживания в кризис

Существует три направления развития сайта: улучшение самого ресурса, улучшение истоников трафика на сайт и поиск новых каналов. В каждом из них аналитика играет важную роль, поскольку без аналитики сложно что-то улучшать, неясно, в правильном ли направлении движется проект и насколько это движение вообще удачно.

Инструмент 1. Улучшение сайта

Один из основных плюсов работы в интернете заключается в том, что можно измерить любую конверсию и определить, можно ли улучшить сайт. Изменение сайта при правильном понимании конверсии и пути пользователя от стартовой страницы до оформления покупки позволяет серьезно оптимизировать ситуацию.

Так, в феврале 2014 года, после проведения анализа пользовательского поведения и с учетом появления новых технологий, был проведен редизайн сайта. Он привел к росту конверсии в 1,5 раза. Вовремя проведенный ребрендинг позволил нарастить трафик на сайт и в 1,5 раза повысить продажи.

Это — хороший пример того, что, работая с конверсией, правильно измеряя результат, экспериментируя и отслеживая результаты, можно улучшить онлайн-продажи. Для бизнеса важен следующий вывод, особенно актуальный в период кризиса: в веб-аналитике всё измеримо.

В анализе и принятии решений помогают инструменты типа Яндекс.Метрика, позволяющая составить “тепловую карту” кликов, и инструменты экспериментов Google Analytics, позволяющие разным аудиториям показать разные варианты дизайна.

В случае с 220Volt тестировались многие компоненты сайта: категории, карточки товаров и много других. В одной из категорий внесенные изменения позволили добиться увеличения конверсии в 3,5 раза за счет изменения вывода товара, добавления конкурентного описания и акционных предложений.

Инструмент 2. Оптимизация источников

Опыт WebPromo как агентства перформанс-маркетинга говорит о том, что любой кризис (а их, увы, немало) одинаково влияет на пользовательские предпочтения: падает уровень влияния медийных каналов (телевидение, «наружка» и прочее), а привлечение пользователей обеспечивается более измеримыми каналами, в первую очередь — контекстной рекламой.

Измеряя результат, необходимо понимать, что является инструментом заказа. В отечественных интернет-магазинах по-прежнему часто превалируют телефонные звонки. Статистика показывает, что 85% заказов совершается по телефону, 15% — через корзину на сайте. Но важнее — средний чек: при обращении по телефону чек в 2,5 раза длиннее заказа через сайт.

Аналитика и оценка всех звонков и онлайн-заказов позволяет оценить, какие каналы масштабируемы, и как с ними в дальнейшем взаимодействовать.

Инструмент 3. Поиск новых каналов

Открытием этого направления стали price-агрегаторы. Во время экономической неопределенности люди хотят экономить не только на смартфонах, но и на всем остальном. Для этого пользователи используют сервисы, позволяющие проводить сравнительный анализ. В результате работы с этим источником заявки с price-агрегаторов составили около 20% всех продаж.

Генерирование собственного уникального видеоконтента также положительно отразилось на конверсии. Наиболее удачным новым каналом оказалась ассоциированная реклама. Эксперимент был проведен следующий: был выделен бюджет в размере $3000 на рекламу в социальных сетях. В результате освоения бюджета прямые продажи составили $2500. Казалось бы, эксперимент неудачен. Однако благодаря аналитике удалось собрать ассоциированную статистику по этой рекламе, показавшую, что за следующие полгода эта реклама обеспечила продажи на $16000.

Итоги

Веб-аналитика позволяет улавливать не очевидные тенденции, лежащие не на поверхности. Во время роста конкуренции и повышения цен на рекламу очень важно иметь возможность принимать долгосрочные решения, зачастую жертвуя тактическими победами ради стратегических. Помощь в принятии таких решений обеспечивает именно веб-аналитика.

Больше кейсов — на Analytics Conference, которая состоится 2 апреля 2016 года в Киеве, в кинотеатре «Украина».

Редакция Hubs благодарит за помощь в подготовке материала Антона Воронюка, директора по разитию бизнеса WebPromo и руководителя WebPromoExperts