Топ-менеджер канала Коломойского: «Все говорили, какой хороший 1 плюс 1, но размещали рекламу на ОРТ»

Рынок ТВ-рекламы лихорадит, с начала года его оборот упал почти на четверть. Происходящее напоминает ситуацию кризисного 2009-го. Тогда девальвация гривны вынудила компании сократить расходы на рекламу и маркетинг – в результате валовый доход телеканалов упал на 700 млн – до 2 млрд гривен.

В 2014-м году ситуация более запутанная. Помимо экономики на рынок сильно влияют и политические события. О том, что ждет  рынок рекламы в этом году и почему уходят рекламодатели – в интервью коммерческого директора «1+1 медиа» Валерия Вареницы.

На  прошлой неделе  заполняемость рекламных блоков на ТВ выросла с 35% до 55%. Значит ли это, что рекламный рынок выходит из пике?

Поводов говорить, что мы вышли из пике, нет. Скажем так: замедлилась скорость падения. Пока сложно сказать, достиг ли рынок нижней точки или не достиг. Есть рекламодатели, которые заявились, подтвердили бюджеты, но пока рекламу не дают. Они могут как усилить наше падение, так и стабилизировать ситуацию. Рост, о котором вы говорите, произошел за счет того, что зашла политическая реклама.

Остановились крупные игроки?

Крупные давно определились и сократили свою активность. Некоторые, такие как Unilever, вообще ушли из эфира. А эта компания входит в топ-5 рекламодателей.

Кто еще уходит из эфира?

40% рекламодателей, которые в прошлом году в это время были в эфире,  до сих пор не вышли. В основном это импортеры, которые ушли из-за курсовой разницы. Все они работают по системе финансового учета Р&L. По этому стандарту  курсовую разницу относят на себестоимость товара. И выходит, что издержки на ведение бизнеса  сейчас в Украине выросли на 40-50%.

Затраты на маркетинг сокращают первыми в рамках оптимизаций бюджетов.  Чистая экономика, никакой политики.

Российские производители тоже уходят не по политическим мотивам?

У русских тоже нет политики. Виной всему акция – бойкот российских товаров. В то время, когда в соцсетях распространяют списки с названиями товаров, их появление в эфире  называлось бы: «Давайте подразним гусей». Остался Альфа-банк, который говорит: «Мы не русские, мы – международная компания». МТС уходил, но вернулся в эфир, потому что на таком высококонкурентном рынке, как мобильная связь,  без рекламы тяжеловато.

Может, это шанс для отечественных товаропроизводителей?

В 1998 году это стало шансом:  экономика бурно развивалась, началось импортозамещение.  В 2008-м мы шанс упустили, просто проели деньги, которые сэкономили. Тогда никто не знал, как будет дальше. Сейчас похожая ситуация – вряд ли найдутся люди,  которые будут инвестировать в производство потребительских товаров. Сначала все должно успокоиться.

Насколько упадет оборот рекламного рынка в 2014-м году?

Сейчас мы прогнозируем сдержанно-оптимистические 30%.

Но ВВП упадет, по прогнозам, на 5-7%…

Вы не забывайте, что у нас ВВП на 70% состоит из продукции, которую не надо рекламировать. Поэтому корреляция между падением ВВП и рекламным рынком вторична.

В прошлом году рекламная выручка «1+1»  выросла в два раза. Выполните план на этот год?

Его никто не выполнит. Рынок упал на 30%. И причина падения не только в бюджетах и сокращении активности.  Уменьшилось количество рекламодателей. Это самое страшное. И раньше сокращались бюджеты,  но появлялись новые. А сейчас не появляются. Старые рекламодатели не выходят на ТВ, а те, кто выходит, режут бюджеты.

Во время акций протеста, да и сейчас,  «1+1» показывает пример объективности и непредвзятости. Способствует ли свобода слова коммерческому успеху?

Нам все говорят – ой, вы такой хороший канал,  мы только и смотрим ваши новости. Но вы посмотрите,  во время акций протеста самым заполненным (рекламой — Hubs) каналом был  ОРТ. Все говорили, какой хороший «1+1», но размещали свою рекламу на ОРТ, который «плохой» .

Может, у них было дешевле?

Вопрос в другом. Даже если и дешевле. Если вы такие принципиальные, что же вы поддерживаете «условного врага»?..  Поэтому свобода слова и правдивость информации для рекламодателя вторична. Если бы у нас был русскоязычный канал, такой же честный и принципиальный, может быть, мы бы и получили от этого бонусы.