«Рынок рекламы замедлился, но не сильно»

На рекламном рынке Украины — спад. По итогам первого полугодия объемы сократились во  всех без исключения сегментах. По данным Cortex, объемы наружной рекламы упали на 30%, digital и радио — на 20%,  ТВ на 7%,  прессы на 15-20%. Причины — политическая нестабильность и падение продаж у  FMCG компаний. По прогнозам крупнейшего продавца рекламы в стране StarLight Sales (продает рекламу на каналах ICTV, СТБ, Новом, М-1 и др) результатом нынешнего кризиса станет увеличение доли ТВ в «рекламном пироге» с 51% до 57%. Это произойдет за счет падения объемов  наружной рекламы и рекламы в прессе.

О других тенденциях рынка Hubs поговорил с генеральным директором StarLight Sales Андреем Партыкой.

Ситуация на рекламном рынке тяжелая. Насколько, по Вашим прогнозам, уменьшится его объем по итогам года?

Мы прогнозируем по всему медиарынку падение около 20%, а  если говорить о ТВ, то — минус  10%. Но есть и позитив.

Украинский рынок не замедлился так, как мог бы. Мы изучали,  как развивались  рекламные  рынки  в  послевоенных странах: Югославии, Египте. В Египте падение достигло 60%. Мы не дошли до того дна, который был  там.

Если сравнивать с кризисом 2008-2009 года, то сейчас ситуация лучше. Тогда это было 30% минус в гривне. И при этом тогда не было потери территорий – Крыма, Донбасса. А это примерно 20% потребления продукции крупнейших  рекламодателей.

Если сравнивать с кризисом 2008-2009 года, то сейчас ситуация лучше tweet

Кроме того, сейчас все понимают, что в периоды таких потрясений потребитель может менять свои привычки, и он по факту их меняет. Это возможность для рекламодателей переключить внимание на свой продукт.

 У 1+1 заполненность рекламными блокам по итогам июля составляет 91%, у СТБ  — 52%, ICTV  — 69%, Нового – 56%. Почему такая разница?

Этому есть несколько причин. Заполняемость нельзя рассматривать в отрыве от показателей смотрения. Объясню на теоретическом примере.  Допустим, канал производит 100 GRP (cумма рейтингов, произведенных каналом), его распроданность — 60%. Если он произвел 60 GRP при том же спросе, то его распроданность будет 100%. В последние недели, насколько мне известно, у «1+1» наблюдается падение смотрения, плюс их почти полностью отключили в Донецке и Луганске. Вторая причина высокой заполняемости – бонусы.  Третий фактор – размещение бизнесов Коломойского на 1+1. Их там стало очень много.

Если отбросить эти факторы, то там картина будет примерно как у всех.

В целом заполненность рекламных блоков по рынку уменьшилась потому, что в этом году произведено рейтингов на 25% больше, чем в прошлом. Причины две: во-первых, более точные измерения смотрения, с начала года это делает Nielsen, во-вторых, люди стали больше смотреть телевизор.

Насколько будет недовыполнен бюджет Statlight media?

Мне бы не хотелось обсуждать бюджет StarLight. Он в какой-то степени будет недовыполнен. Но  есть несколько факторов, которые смягчают для нас ситуацию. Мы создали отдел нового бизнеса. Он привлекает  клиентов, которых никогда не было  на ТВ. В этом году это направление даст дополнительно 60-70 млн. гривен.

Новые рекламодатели традиционно увеличивают рынок  на 5% в год. При этом 3% ежегодно уходят, так чтобы баланс соблюдался. Сейчас мы сознательно доразвиваем эту категорию.

Собственники всех крупнейших телегрупп заставили экономить tweet

У нас также есть  направление GRP-инвестиций. Оно тоже частично смягчит эффект от сокращения рынка. Клиент, у которого нет ресурсов, может представить бизнес-план. Если мы видим, что план может быть реализован, и мы окупим рекламу, мы можем выдать ресурсы наперед. И потом, по результатам, с нами рассчитаются. Вот это тоже одна из моделей, которая даст определенную сумму в этом году.

Почему не произошло взрывного роста digital-направления медиарекламы, как прогнозировали?

Рынок растет, когда есть сверхбюджеты, и когда есть дополнительные мощности. Ни того, ни другого в Украине  сейчас нет.  Играет свою роль ограниченное локальное предложение. Спрос на легальный видеоконтент намного больше, чем сейчас предлагает украинский рынок.

В целом же на рынке контента digital есть три игрока.  Есть глобальные игроки – Google и  Youtube, есть российские, которые воспринимаются  специфически, но  присутствуют и украинские, среди которых лидером был UMH. Когда он принадлежал Ложкину, имел один статус, но после продажи и изменения редакторской политики у потребителей и юзеров сайтов сформировалось немножко другое отношение. У рекламодателя тоже ограниченная любовь к такого рода контенту.

Как повлияет на ТВ-контент сокращение доходов от рекламы?

Бытует такое утверждение, что украинское телевидение таким богатым, как раньше, уже не будет. Оно  было богаче всех телеканалов в мире. По словам форматодержателей, украинские адаптации шоу признаны лучшими в мире,  у нас были самые лучшие российские сериалы, мировые блокбастеры в открытом эфире, а не на платных кабельных каналах. Очень высокого уровня новости.

Я знаю, что сейчас  телеканалы находятся в ограниченных ресурсах. Собственники всех крупнейших телегрупп заставили экономить. Насколько эта экономия приведет к бедности контента, трудно сказать. У нас в StarLightMedia  такого тотального сокращения не предполагается, но точно часть проектов не выйдет уже этой осенью.  Я говорю о тех, которые были запланированы и забюджетированы.

Зритель вряд ли почувствует сокращение. Проектов собственного производства будет больше, чем в 2013 году.