Есть ли у вас план контент-маркетинга?
Hubs начинает публиковать серию колонок Александра Сауся, управляющего партнера страхового брокера BritMark. Он делится своими наработками в маркетинге профессиональных услуг.
Контент-маркетинг – норма современного подхода к продвижению бизнеса. Особенно он актуален для бизнеса профессиональных услуг – юридической, аудиторской фирмы, да и любой другой, чьи основные клиенты — компании.
По моим наблюдениям, контент-маркетинг профессиональных услуг в каждой фирме начинается с большого желания начать рекламировать свою компанию. «Зуд интернет-рекламы» возникает по трем причинам.
Во-первых, появляется бюджет: это убеждает вас в верности избранного пути. Во-вторых, мы начинаем тревожиться: наши конкуренты дают рекламу в сети, активно используя интернет как канал получения клиентов, мы к этим гипотетическим клиентам начинаем своих конкурентов немного «ревновать». В-третьих, дать рекламу в интернет легче, чем оказывать клиентам такие услуги, о которых они сами будут говорить с нашими потенциальными клиентами, вызывая цепную реакцию. Увы, в контент-маркетинге нет универсального набора инструментов, которые будут работать автоматически. Но есть действенные приемы, формирующие вашу уникальную манеру коммуникации с клиентами, которая и является наибольшей ценностью в данном случае.
1. Быть отличным от других – это иногда даже лучше, чем быть лучше, чем другие. Если эта мысль кажется вам глупостью – выудите, пожалуйста, из кармана свой IPhone и еще раз все обдумайте. Также я предлагаю развивать не те активы вашей компании, которые делают вас самым большим и богатым, а те, которые ваши конкуренты не смогут быстро купить или развить. То есть акцентировать на том, что составляет вашу индивидуальность и выделяет вас.
2. Сконцентрируйтесь на конкурентном преимуществе. Конкурентное преимущество вашей компании – это не просто услуги, которые предоставляет ваша компания. Это те услуги, которые потребляют ваши клиенты. И оценивают это позитивно.
3. Поскольку ваши клиенты могут связаться с любым из ваших конкурентов после пятиминутного поиска в google, не забывайте, что большее значение приобретает не реклама того, какую услугу клиент приобретает, а то, как он чувствует себя во время работы с вашей командой и результат получения этой услуги.
4. Лучший вопрос, который вы можете себе задать, это не «как привлечь больше клиентов?», а «как мы можем помочь нашим клиентам продвинуться в направлении к их собственным целям?» И дать возможность вашим клиентам узнать об этой их перспективе, реализовать которую можно с помощью именно вашей компании.
Все вышеперечисленные задачи решает контент-маркетинг. Конечно, это не единственный инструмент их решения. Однако, именно он демонстрирует вашу точку зрения и ее преимущества. И обеспечивает платформу для других маркетинговых каналов, таких как адресная рассылка по электронной почте и выступления на различных мероприятиях. Именно контент-маркетинг приносит известность профессионалам вашей фирмы и способствует формированию их репутации как лидеров мнений.
С другой стороны, очень соблазнительно использовать контент-маркетинг таким же образом, как мы используем прямую рекламу, чтобы быстро и просто привлечь как можно больше клиентов. Но именно тут кроется самое главное коварство этой технологии продвижения. «Правильный» контент-маркетинг не должен вызывать ассоциации с прямой рекламой, иначе ему перестают доверять, следовательно, этот прием перестает работать, превращаясь в фикцию. Необходимо осознать, что контент не производится отдельно от вашего бизнеса, он является его продолжением. В контенте вы добиваетесь тех же преимуществ для клиентов, что и в реальном взаимодействии с ними. Тут так же, как и в реальности: если ваш контент не читают, значит, он не отвечает хотя бы одному из трех запросов потребителя – он не полезен, не развлекает или не вдохновляет.
Следовательно, это направление вашего развития не должно быть формальностью. Профессиональный литературный редактор может превратить ваши прогрессивные, реальные, пусть и не приведенные в порядок мысли, в хорошую статью. Но если же контент целиком за вас будет писать кто-то другой, он лишает вас точки зрения и, как правило, изобилует банальностями, не пропущенными через ваш собственный опыт. Поверьте, фальшь коммуникации будет заметна сразу. Такое положение вещей хорошо иллюстрирует цитата Генри Лонгфелло: «Мы судим о себе, основываясь на нашем ощущении, что мы можем сделать. Другие оценивают нас по тому, что мы уже сделали». Проецируя эту закономерность на тему статьи, ее можно перефразировать: «Клиенты смогут делать заказы только в том периметре запросов, где им кажется, что они могут представить вас делающим это».
Лучший способ расширить восприятие возможностей вашего бренда – создавать контент, который стратегически убеждает ваших клиентов в вашей компетенции. И возможно, сдвигает их фокус на те практики, где вы хотели бы усилить свое присутствие. Поэтому нужно рассматривать создание контента как аналогию оптимизации бренда вашей компании для поисковых систем в течение всего ее жизненного цикла. Чем больше связей между читаемым контентом и вашим брендом вы установите, и чем больше ценности вы добавите в ежедневный информационный поток, тем более вероятно, что ваш бренд будет узнан при первом же запросе. Это позволит ему уверенно претендовать на бренд первого выбора в восприятии потенциального клиента. Именно в этом и заключается сила заклинания «контент-маркетинг».
Правильных вам решений!
