Е.Ткачук: Украинский бизнес мало и непрофессионально работает с соцсетями

Агентство digital-маркетинга Citrine работает на рынке с 2008 года. Агентство предоставляет услуги по созданию, развитию и монетизации бизнеса с помощью всех инструментов цифрового маркетинга: от групп в социальных сетях до рекламы на радио и телевидении. Среди клиентов — сети супермаркетов АТБ и «Брусничка», служба доставки Meest Express, Mail.Ru, сети бутиков Envy и CANALI, жилой комплекс «Європейське місто», маркет «Всі. Свої», ряд польских и американских стартапов, а также компания InfoShare – организатор конференций и конкурсов для стартап-индустрии. В портфолио Citrine – много проектов для украинских компаний малого и среднего бизнеса.

Руководитель агентства Елена Ткачук ответила на вопросы Hubs о ведении бизнеса, построении стратегии работы и продаж в социальных сетях для малого и среднего бизнеса, а также о том, стоит ли украинским начинающим предпринимателям работать с агентствами и как выбрать для себя лучшее.

— Что такое digital-маркетинг, какие активности он предполагает?

— Digital-маркетинг — это более обширный вариант уже понятного бизнесу интернет-маркетинга, поскольку включает в себя абсолютно все сферы, в которых используются гаджеты для взаимодействия с потребителем: от смарфтона до smart-телевизора.

Основой современного digital-маркетинга является, в первую очередь, сайт. Без собственного ресурса компании говорить попросту не о чем. Сейчас отсутствие сайта приравнивается к отсутствию компании.

Далее — социальные сети. В первую очередь, это Facebook, после него идут остальные сети, после — обязательная регистрация на профильных ресурсах. В списке инструментов для работы с социальными сетями— таргетированная реклама, в последнее время обязательная позиция — контекстная реклама. Несмотря на рост ставок и увеличение стоимости рекламы в Facebook, она должна обязательно присутствовать и быть качественно и грамотно настроенной.

Ещё один инструмент, который напрасно игнорируют и ругают — email-маркетинг. Все исследования говорят о том, что email-маркетинг является одним из самых действующих инструментов. Важно не делать это активным спамом, важен кропотливый подход к контенту и полностью выстроенная коммуникация с адресатом, чтобы с его стороны не было ни вопросов, ни жалоб.

— Можно ли говорить, что для одних типов бизнеса подходит Facebook, для других — Instagram, для третьих — LinkedIn? Существует ли специализация социальных сетей?

— Здесь однозначно не работает принцип «чем больше — тем лучше». Иногда на сайтах компаний можно увидеть представительства во всех без исключения социальных сетях, но это чаще свидетельствует о непрофессионализме, чем о профессионализме. Для каждого бизнеса есть приоритетные социальные сети. Приоритеты расставляются в зависимости от целевой аудитории.

На тренингах я всегда говорю, что работа в социальных сетях предполагает в первую очередь построение стратегии. Стратегия работы в социальных сетях выходит из общей маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, выходит из общей стратегии развития бизнеса.

Работа в социальных сетях начинается с постановки целей, с получения ответов на вопрос: чего компания хочет достичь своей работой в социальных сетях? Всем известный метод «мой сосед есть в Facebook, я тоже хочу» не работает.

Нельзя находиться в социальных сетях просто потому, что все там. Можно находиться ради достижения четких и понятных целей: получение лидов, информирование о своем бизнесе, коммуникация с клиентами, продажи, формирование имиджа.

— Как, основываясь на определенных целях, выбирать социальные сети?

— У каждой социальной сети есть определенный возрастной ценз пользователей, определенный уровень дохода целевой аудитории — есть весьма четкий потрет целевой аудитории. Компания должна очень хорошо изучить эти портреты и понять, где находится её клиент.

Например, если мы говорим о рынке B2B, то социальная сеть Instagram вряд ли будет хорошей идеей. Для такой компании уместным будет присутствие в LinkedIn и Twitter.

Если мы говорим о рынке В2С и хотим общаться с конечным клиентом, то нам, несомненно, нужен Facebook. Если же компания хочет повысить продажи среди молодой целевой аудитории с невысоким финансовым уровнем (студенты), то ей прямая дорога в «Вконтакте». Более платежеспособная аудитория в возрасте от 25 до 40 лет — скорее всего, в Instagram. Всё зависит от целей.

Конечно, социальные сети между собой пересекаются. Facebook и Instagram пересекаются, будучи единой корпорацией, Facebook и «Одноклассники» пересекаются, несмотря на то, что аудитории могут казаться различными. Однако и та, и другая сеть используется для информирования о себе и получения информации развлекательного характера.

Новичок на рынке, социальная сеть Pinterest, – новая технология, которая только набирает популярность, но уже привлекательна для fashion-бизнеса, который массово мигрирует туда из Instagram.

Для каждой компании должен быть разработан стратегический план и подобраны социальные сети, подходящие под цели компании.

Создание Facebook-группы «для галочки» – это ни о чём, — Е.Ткачук

— Каковы дальнейшие шаги в процессе начала работы в социальных сетях? Что необходимо сделать после выставления целей, определения целевой аудитории и выбора социальной сети?

— Всё перечисленное — только начало. После него начинается погружение в целевую аудиторию. Начинается разработка и подготовка контента, адаптированного под потребности целевой аудитории. Хорошо, если компания ориентирована на один сегмент целевой аудитории, но это практически невозможно — следовательно, может увеличиться количество сетей. После определения целевой аудитории разрабатывается контент-план с указанием частоты публикаций, времени выхода публикаций, определяется уровень взаимодействия, после чего формируется контент.

Очень много внимания маркетологов и digital-стратегов в наше время уделяется непосредственно контенту. Весь контент сейчас — в зоне повышенного внимания: тексты для сайта, записи для социальных сетей, посты в корпоративных блогах и записи на профильных форумах.

Контент согласовывается с заказчиком, поскольку в нём есть много нюансов, которые должны быть оценены именно им. На этом этапе в работу вступает дизайнер, который разрабатывает визуальное оформление страницы, добавляет плашку, позволяющую избежать воровства.

После того, как всё вышеперечисленное сделано, начинается тяжелый и долгий труд — коммуникация с подписчиками. Она ведется и через комментарии, и через призывы к действию, и через дополнительное информирование и вовлечение в то или иное действие.

Нельзя сказать, что существует унифицированная система разработки контент-плана для всех компаний. Такой системы не существует, поскольку нет двух одинаковых компаний даже на одном рынке.

— Многие предприниматели, особенно из малого и среднего бизнеса, считают, что вести аккаунты в социальных сетях не сложно и занимаются этим самостоятельно. Как вы считаете, они правы или лучше всё же отдавать digital-маркетинг на аутсорс?

— В этом направлении есть три подхода. Первый — всё отдается на аутсорс в агентство. Считаю, что он — самый правильный, поскольку ответственность за работу в соцсетях лежит не на персонале, а на профильном агентстве или опытном проджект-менеджере. Учитывая цены на рынке, такой подход не лишен логики: сейчас можно найти как ставку в 2000 грн за месяц, так и 15000 грн за одну социальную сеть в месяц.

Разновидность такого подхода — совместное ведение. Например, агентство разрабатывает контент-стратегию, подбирает целевую аудиторию, формирует канву контента и получает за это деньги. Готовый продукт передается компании. Это тоже хороший вариант, поскольку человек, которому всё передается, хотя бы понимает, в каком направлении двигаться.

Второй вариант — самостоятельное ведение. Этот подход неправильный, даже если над ним работает основатель компании. На последнего обычно возложены все функции: и управлением бизнесом, и управление кадрами, и производство, и поставки продукции, и подрядчики, и бухгалтерия. Соответственно, работа в социальных сетях ведется спустя рукава. Социальные сети не воспринимаются как стратегический элемент, ему не уделяется достаточно внимания в силу отсутствия средств, времени и понимания.

Третий вариант — фриланс. Суть такого подхода в том, что управлением занимается профессионал, понимающий особенности ведения профайлов в социальных сетях. Но проблема в другом: фрилансер один, и ведет сразу несколько проектов. Если он будет глубоко погружаться в ту или иную тему, то не сможет уделять внимание другим заказчикам. Да и в рамках одного проекта он не может выполнять все-все функции: и готовить контент, и разрабатывать стратегию, и общаться с подписчиками, и формировать при этом классный дизайн.

В агентстве этим всем занимаются разные люди. Анализирует цели бизнеса и социальные сети один, контент-план пишет другой, разрабатывает сам контент — ещё один, часть работ приходится на дизайнера.

Лично я рекомендовала бы малому и среднему бизнесу если не сотрудничать с агентством на постоянной основе (если не хватает средств), то хотя бы разработать стратегию и внедрить её совместно, правильно изначально настроить все процессы. Потом уже можно попробовать заниматься этим силами компании.

— Юлия Савостина, создательница «В пошуках Made In Ukraine», высказала мнение, что излишний ориентир малого и среднего бизнеса на продажи через социальные сети — плохой вариант, поскольку связан с большим числом рисков. Согласны ли вы с этим утверждением?

— Не могу полностью согласиться. Мне кажется, что не стоит сосредотачиваться исключительно на социальных сетях, однако информирование и продажи в Facebook – чудесная возможность для малого и среднего бизнеса. Социальные сети, с точки зрения бизнеса, идеальны в плане финансового вклада и получаемого от него отклика.

Я говорю обо всём digital-маркетинге: сейчас рекламу на телевидении или радио может позволить себе только крупный бизнес. Социальные сети позволяют быть более гибкими. Какое-то время можно просто вести аккаунты в сетях, потом провести акцию с помощью таргетированной рекламы, ещё позже — провести мероприятие, собрав гостей онлайн. И все эти инструменты служат основной задаче: привлекать новых клиентов и читателей.

В моей практике есть огромное количество по-настоящему успешных кейсов малого и среднего бизнеса, продававшего исключительно через социальные сети. У кого-то плохо продавал Facebook, но чудесно шли продажи через Instagram. При этом Facebook оставался для информирования потенциальной аудитории.

— Как общаться с потребителем с удобством для него?

— Хочу отметить новую тенденцию: сайт становится просто имиджевым инструментом, показывающим, что компания присутствует на рынке, существует и имеет те или иные товары. Сколько бы мы не анализировали, переходы с сайтов идут сразу в социальные сети. Именно поэтому сайты в последнее время упрощаются, становятся landing page, промо-сайтами, визитками и прочее.

Пользователи не будут писать на сайт, но будут с удовольствием общаться с бизнесом в социальных сетях. Однако они должны четко видеть, что коммуникация поддерживается.

Я бы сказала, что украинский бизнес мало и недостаточно профессионально работает с социальными сетями. Регистрация в Facebook и создание некоей группы «для галочки» – это ни о чём. Она должна быть правильно оформлена, должны быть задействованы и настроены все бизнес-инструменты, протестированы и внедрены в саму деятельность компании.

— Сколько в целом у малого и среднего бизнеса должно быть площадок для коммуникации с клиентами?

— Согласно правилам маркетинга, потенциальный клиент должен столкнуться с упоминанием о компании от трех до семи раз. Больше — клиент устает и раздражается, меньше — не понимает призыва к действию. От трех до семи — идеально, при правильной оценке аудитории. Для мужской аудитории достаточно трех контактов, но рациональных, для женской — пять, но эмоциональных.

Если мы говорим о рынке В2В или выводе на рынок нового товара, то к сайту и социальным сетям добавляется профильный портал. Если мы говорим об акции, к которой надо привлечь максимум внимания, то подходят все возможные площадки: сайты и социальные сети, блоги и форумы, таргетированная реклама в социальных сетях и контекстная реклама в Интернет, вирусный контент в YouTube и, возможно, применение какого-то более дорогостоящего канала. Например, радио.

Тем не менее, нет универсальной формулы, четко указывающей на количество точек контакта.

— На что малому и среднему бизнесу обращать внимание при выборе digital-агентства?

— Всего несколько лет назад любое обращение в digital-агентство за разработкой стратегии работы в социальных сетях было платным. Сейчас же конкуренция на рынке настолько велика, что клиенты стали на вес золота.

Агентства разрабатывают по-настоящему креативные стратегии ведения групп в социальных сетях или email-рассылки, ориентируясь на то, чтобы клиенту понравилось. При этом клиенты всё больше и всё внимательнее смотрят на показатель окупаемости вложений, ROI. В этом случае перед агентством возникает проблема: объяснить клиенту, что не все социальные сети, которые будут использоваться, продают.

Клиент, что логично, хочет отказаться от оплаты за тут социальную сеть, которая не будет обеспечивать продажи, не понимая, что есть взаимосвязь между несколькими сетями: без Facebook продажи в Instagram не начнутся.

Выбирать агентство нужно по портфолио, ориентируясь на уровень клиентов, реализованные для них кейсы и результаты.

— Какие показатели эффективности сотрудничества стоит устанавливать?

— Выставлять ключевые показатели эффективности надо в зависимости от результатов сотрудничества. Только при оценке достигнутых результатов отталкиваться рекомендую не только от ROI — возврата вложений, но и от охвата аудитории, уровня вовлеченности пользователей, качества обратной связи с клиентами. Маркетинг — это не только продажи и все каналы продавать попросту не могут. Какое-то время бизнесу необходимо в это направление инвестировать, чтобы потом получить необходимые результаты. Также советую время от времени запрашивать у агентства аналитику по проделанной работе.

Кроме всего перечисленного выше, стоит обращать внимание на уровень компетенции сотрудников, которые будут прикреплены к проекту: проджект-менеджер должен понимать бизнес заказчика, его продукт и digital-каналы, которые помогут донести продукт до клиента. Отсутствие проджект-менеджера — плохой признак. Да, работа будет вестись, но будет хаотичной.

Несмотря на то, что в работе используются онлайн- и digital-инструменты, в работе агентств очень важен человеческий фактор.