О том, какую пользу может извлечь бизнес от грамотного PR
Ольга Пикульская, PR эксперт, директор по коммуникациям Совета бизнес-омбудсмена, основатель Школы TARGENTA
Не откроем большую тайну, если скажем, что часто PR-кампании в Украине запускают политики с политической же целью. PR инструментами пользуются и крупные компании, в т. ч. украинские подразделения транснационального бизнеса. Однако большинство украинских бизнесменов вспоминают о PR лишь в случае информационных атак на них, запускаемых в рамках общего рейдерского захвата. Как правило, это уже игра в «догонялки за лидером», и обходится она дороже, чем если бы бизнесмен загодя озаботился о своей репутации. Тратиться на системный PR многим не интересно в виду непонимания сути этого инструмента. А тут еще затянувшаяся в Украине последние 10 лет экономическая рецессия (депрессия, кризис, стабильность – нужное подчеркнуть), необходимость сокращения расходов…
Hubs предлагает бизнесменам, PR-консультантам, политикам и политтехнологам высказывать свой взгляд на тенденции PR-рынка в формате колонок, интервью, комментариев на страницах нашего издания.
О том, как правильно использовать силу PR, о прописных истинах в этой сфере, в доступной и лаконичной форме напоминает Ольга Пикульская, PR эксперт, директор по коммуникациям Совета бизнес-омбудсмена, основатель Школы коммуникаций TARGENTA:
Термины «пиар», «пиариться» укоренились в нашем сознании с негативным, чуть ли не скандальным оттенком. У многих PR по-прежнему ассоциируется с манипуляциями политиков перед выборами или подробностями личной жизни поп-звезд. Понимание функции PR часто сводится к познаниям из фильмов «Здесь курят» и «Хвост виляет собакой».
Грамотный PR помогает выстроить гармоничные отношения с обществом, информирует, вызывает доверие к бренду. Это результат того, что вы делаете, что говорите и что другие говорят о вас. В этой колонке я развею некоторые мифы о PR и покажу, какую пользу он может принести вашему бизнесу.
Миф 1. PR – то же самое, что реклама
У PR и рекламы разные задачи. Реклама продает, PR информирует и создает бренд. Реклама имеет быструю отдачу, PR не приносит мгновенный результат. Реклама перестает работать, как только за нее перестали платить, PR действует в долгой перспективе и без денег. Реклама четко и кратко описывает преимущества продукта и побуждает к покупке, PR рассказывает о компании без призыва. Рекламе доверяют меньше, зато у вас больше возможностей контролировать контент. В PR сложно прогнозировать результат, зато при меньших затратах вы можете достичь хорошего покрытия. В рекламе можно слукавить или преувеличить, в PR важно быть честным.
Миф 2. Хорошим продуктам PR не нужен
Наивно думать, что о вашем прекрасном продукте узнают без каких-либо усилий с вашей стороны. Рассказывайте интересные истории о своем деле – с препятствиями и победами, испытаниями и достижениями. Будьте интересными, актуальными, социально важными. Но не забывайте и другую истину: если продукт плохой, PR не сможет замаскировать недостатки и сделать его хорошим.
Миф 3. Мне понадобится PR в случае кризиса
Вспоминать о PR в кризисной ситуации – непозволительно поздно. PR может помочь подготовиться к разным сценариям кризиса задолго до его наступления. Кроме того, PR планомерно работает с репутацией и отношениями – тем, на что можно будет опереться в трудные времена. Даже если кризис случится, сильную репутацию не так просто будет пошатнуть.
Миф 4. «Черный» PR – тоже PR
Если вы регулярно не наполняете информационное поле сведениями о себе, за вас это обязательно сделает кто-то другой. Впоследствии вы потратите вдвое больше времени на корректировку репутации. Не стоит полагаться на произвол судьбы и тянуть за собой шлейф бесконтрольного негатива. Быть на слуху в любом контексте – не главное, решает не количество, а качество упоминаний.
Миф 5. Сам себе пиарщик
«Справлюсь сам» – думают многие руководители, возлагая на себя функцию продвижения бизнеса в надежде сэкономить. Постепенно вы обрастаете задачами и чувствуете нехватку профильных знаний. В итоге PR усилия сводятся к рассылке пресс-релиза раз в месяц или скудному посту в соцсетях на пять лайков. PR – не развлечение, которым можно заниматься при наличии свободного времени или делегировать секретарю. Это полноценная системная работа с множеством обязанностей.
Миф 6. PR – это слишком дорого
Во многих случаях «добротный» PR гораздо дешевле «быстрой» рекламы. Реклама принесет популярность здесь и сейчас, а PR обеспечит долгосрочную известность. Какая инвестиция выгоднее? Вы можете нанять человека в штат на полную или частичную занятость, привлечь фрилансера или агентство. Выбор зависит от ваших возможностей и результатов, которые рассчитываете получить. Есть множество разных опций на все вкусы и кошельки.
Миф 7. PR гарантирует мгновенные продажи
Если вы нацелены на «быстрые деньги», а не на долгосрочную деятельность – возможно, вас разочарует эффективность вложений в PR. Причина проста: PR не приносит быстрой отдачи и мгновенно не конвертируется в продажи. Это деятельность, рассчитанная на месяцы, а то и годы. PR может влиять на продажи, но не продажи являются основной метрикой его эффективности.
Миф 8. PR – это в основном работа со СМИ
Апогеем PR мастерства до сих пор считается бесплатное размещение в прессе. Пресс-релизы, организация интервью, пресс-конференции – это все правильно. Но это далеко не весь инструментарий в распоряжении грамотного PR профи. С приходом соцсетей и закрытием многих традиционных СМИ компании получили возможность напрямую общаться со своими аудиториями.
Миф 9. Результаты PR нельзя измерить, значит он бесполезен
Правда в том, что эффективность PR действительно сложно померять, так как репутацию, знание и доверие невозможно выразить в точных цифрах. Зато можно оценить эффективность конкретных PR-кампаний – например, количеством переходов на сайт, упоминаниями в СМИ, посещениями мероприятий – в зависимости от поставленных задач.
Миф 10. У PR специалистов гламурная работа
На первый взгляд, работа PR-щика овеяна праздничным флером – сплошные мероприятия, общение да новые знакомства. В реальности все не так. Зачастую это ненормированный график и рутина, которую не замечают и часто не оценивают по достоинству. Хороший PR-специалист должен быть не просто милым и общительным, но и обладать аналитическим умом, организаторскими способностями, бешенной трудоспособностью и стрессоустойчивостью.
Соизмерьте цели, к которым вы стремитесь, с возможностями, которые открывает вам PR. И не забывайте, что люди покупают доверие прежде, чем товары.
Публикации в разделе Дискуссии в формате «Колонка» отображают мнение исключительно автора текста, указанного в начале статьи. Позиция автора колонки может не совпадать с точкой зрения редакции Hubs. Издание оставляет за собой право публиковать мнение других авторов по изложенным в данной статье темам.
