Дождь пройдет, грибы останутся

«Не можете платить, тогда съезжайте, у меня есть другой арендатор, который предложил больше, чем вы», — вспоминает совладелец магазина секонд-хенд у киевской станции метро «Минская» разговор с хозяином участка. Дело было в конце марта 2014 года. Через два с половиной месяца здесь открылся фирменный магазин Roshen.

«Ничего не меняется, только магазины Roshen растут как грибы после дождя», — разные варианты такой фразы очень часто встречаются в комментариях на сайтах СМИ и социальных сетях. «Не за то погибали люди на Майдане, чтобы в Киеве появился 21 магазин Roshen», — вторит в эфире телеканала 24 экс-нардеп Олесь Доний.

Магазины Roshen как грибы

Hubs подсчитал, сколько магазинов Roshen открылось после избрания Петра Порошенко Президентом Украины.

Сеть президента

Комментарии правдивы. Больше всего магазинов Roshen открылось в 2014 году. В мае основатель компании Петр Порошенко выиграл выборы Президента. С июня в Киеве и Харькове открылись 14 новых магазинов. Так много фирменных торговых точек Roshen не открывал.

Даже в сравнительно благополучные 2012-2013 годы сеть расширялась на 5-7 магазинов в год.

Между президентством Порошенко и ростом сети — прямая связь? Нет. Свою розницу компания решила развивать накануне кризиса 2008 года. Решение стало ответом на «выкручивание рук» со стороны сетей супермаркетов, — рассказывает на условиях анонимности экс-сотрудник корпорации. Тогда за «вход» в национальную  торговую  сеть поставщик должен был заплатить не меньше 1 млн гривен в год. Плюс маркетинговые платежи, ретробонусы или скидки.

Да и предпосылки для успеха среди покупателей у фирменной сети производителя в Украине были неплохими. «В постсоветских странах считается, что все самое лучшее, самое свежее можно купить только непосредственно у производителя, на заводе», — поясняет управляющий директор проекта Develop Your Business маркетолог Игорь Гут. Он объясняет такое мнение потребителей кризисом доверия.

Поначалу казалось, что эксперимент не удался. Открыв 3 магазина в 2009-м, компания остановилась. Торговые точки были оформлены без изысков, в головном офисе не особо задумывались о выкладке или витринах. Руки до розницы дошли только через три года. В 2012 году компания открыла еще 7 магазинов, один из которых — в Виннице. Еще три магазина Roshen появилось в 2013 году. В конце 2013 года в сеть входило 13 торговых точек.

Новая стратегия

Прорыв случился в  2014-м. 21 марта Roshen открыл 11-й магазин в Киеве, 17 декабря уже 20-й. Розничная сеть вышла на рынок Харькова. Первый магазин здесь открыли 9 августа, через четыре с половиной месяца — пятый.

Быстрый рост связан с тем, что основатель компании стал Президентом? Львовский ресторатор Андрей Худо, совладелец компании управляющей сетью «Львівська майстерня шоколаду», в это не верит. «Помещений освобождается очень много, сейчас о чем-то с кем-то договариваться не нужно», — уверяет он. Основатель консалтинговой компании IDNT Николай Чумак согласен с Худо: выбрать удобное место для магазина сейчас — не проблема. «Были бы деньги», — говорит он. Примерно то же самое анонимно сказал топ-менеджер сети супермаркетов.

Худо считает, что  если бы магазины не пользовались популярностью, их бы не открывали. Чтобы заманить покупателей, маркетологи Roshen буквально «докопались до мышей». Были продуманы даже такие на первый взгляд мелочи, как музыка в торговом зале. Репертуар — едва ли не для каждого магазина свой, интерьер в торговых  залах стали обновлять каждый сезон, витрины — для каждого магазина украшать по-своему. Дизайн  витрин периодически меняют. В фирменной точке на Крещатике одно время был выставлен подвижный макет линии по производству карамели, сейчас он переехал в другой магазин. В некоторых фирменных залах Roshen стоит рояль.

Для компании это — недешевое удовольствие. Только свет, торговое оборудование и ремонт небольшого магазина площадью 150-200 кв. метров обходятся в  $100 000 — 300 000, — говорит Чумак из IDNT.  В самом Roshen объемы инвестиций не раскрывают.

Еще один «крючок», на который должны «клюнуть» покупатели: сладости, которые продаются только в фирменной рознице. Например, шоколадки и конфеты, выпускаемые на венгерском и литовском заводах Roshen. Плюс скидки: «акционный» ассортимент  в фирменных магазинах меняют каждые две недели.

Покупатели оценили. Если в 2012- м году на один магазин сети приходилось 37 000 чеков в год, то уже через год — 80 000. Выручку торговой сети Roshen не раскрывает, но речь наверняка идет о миллиардах гривен.

Гут считает фирменную сеть Roshen удачным проектом. «Они работают на рынке масс-маркета, но оформление витрин, свет, сервис — выше этого уровня, — поясняет маркетолог. — Roshen добавил люкс, но в меру — так, чтобы не отпугнуть покупателей». Бренд работает на узнаваемость магазинов, а сами магазины, их атмосфера — положительно влияют на бренд.

В компании называют еще одно преимущество собственной сети. Компания презентует в своей сети новинки, — рассказывает PR-директор Roshen Инна Петренко. «В сетях супермаркетов новинки теряются, а в своих магазинах мы их выделяем, рассказываем об особенностях, составе», — объясняет она. Если считать по чекам, то в год магазины посещает больше 5 млн человек. «Зацепить» такую аудиторию рекламой — та еще задача.

Планами на 2015 в Roshen не делятся. Объясняют сурово: «В связи с последними событиями». Они для компании не очень радостные. С начала этого года пять магазинов сети подверглись нападениям. Неизвестные хулиганы разбивают витрины, пытаются поджечь. На месте одного из нападений нашли записку: «За невыполненные обещания».