Європейці спираються на логіку, послідовність і довіру, українці говорять мовою емоцій, енергії та ентузіазму
Український бізнес у Європі поки що не має багато шансів на стабільний довгостроковий розвиток, адже не до кінця розуміє правила комунікаційної стратегії та бізнес-розвитку на європейському ринку. Про це заявила Ірина Сєрова, CBDO міжнародної компанії з працевлаштування Gremi Personal.
За даними Аналітичного центру Gremi Personal, з початку повномасштабного вторгнення лише у Польщі українці заснували понад 100 тис. підприємств, у Чехії – майже 17 тис., а у Литві громадянам України належить близько 2,6 тис. бізнесів.
Однак статистика свідчить, що багато з них закриваються вже протягом першого року роботи. Після стрімкого старту перед українськими підприємцями у ЄС постають типові виклики: комунікаційний бар’єр, складна бюрократія, відсутність розуміння місцевих бізнес-процесів і, головне, навичок крос-культурної комунікації – уміння «говорити мовою» європейського клієнта, партнера і суспільства, в якому бренд планує розвиватися.
«Довгостроковому розвитку українського бізнесу в Європі заважає не протекціонізм, не політика. Усе чесно: ми просто не розуміємо «мови» гри. Ані бізнес, ані його маркетинг і бізнес-девелопмент. Ми можемо бути швидшими, яскравішими і креативнішими, але для європейця це не те, до чого він звик. А те, чого не розумієш – відкидаєш», – пояснює Сєрова.
За словами експертки, проблема часто не у продукті, а в тому, як він подається. Європейська культура комунікації та маркетингу переважно спирається на логіку, послідовність і довіру, а український бізнес часто говорить мовою емоцій, енергії та ентузіазму.
«Коли європейський партнер чує обіцянку «зробимо швидше й дешевше», він не захоплюється, він насторожується. Для нього це звучить як ризик, а не як перевага», – зазначає Сєрова.
Типовий приклад – комунікація українських компаній на міжнародних виставках.
«Стандартні слогани, усміхнені дівчата на стендах і важливі чоловіки. На словах – енергія, швидкість, обіцянки. Але до них підходять європейські бізнесмени, спокійні, уважні до деталей, і ставлять конкретні запитання про гарантії, дистриб’юторську мережу, ESG, європейську сертифікацію продукції. І часто відповідей немає. Є лише ентузіазм. А для європейця «дешевше і швидше» – це не перевага, а тривожний сигнал», – додає вона.
Крос-культурна комунікація, підкреслює експертка, це не про переклад чи адаптацію слоганів, а про розуміння цінностей, сигналів і контекстів, які сприймає іноземна аудиторія. Європейський споживач мислить через сталість, довіру і репутацію. Український – через імпульс, результат і швидкість.
«Це дві різні системи координат. Якщо бренд не навчився перекладати власну енергію зрозумілою мовою для європейців, він неминуче програє навіть із найкращим продуктом. Наприклад, найгіршим рішення є виходити на ринок Європи під супровід українських маркетологів у яких немає досвіду реалізації локальних бізнес-проєктів у Європі», – каже Сєрова.
Експертка вважає, що українським компаніям варто інвестувати не лише у маркетинг, а й у розвиток компетенцій міжкультурної комунікації – навчати команди, як презентувати бренд, як вибудовувати tone of voice, як працювати з бізнес-клієнтами з різних культур.
«Те, що в Україні вважається проявом відкритості, у Німеччині може сприйматися як фамільярність. Те, що здається гнучкістю, у Британії може виглядати як відсутність стратегії. Ми часто не завжди розуміємо, як мислить європейський споживач навіть у найближчих країнах, таких як Польща, Чехія чи Румунія. І доки не навчимося цьому — програватимемо знову й знову. Реально двері відкриті лише для тих, хто готовий вчитися, перебудовувати мислення і говорити мовою європейського споживача», – підсумовує Сєрова.
Міжнародна компанія із працевлаштування Gremi Personal була заснована у 2008 році та входить у ТОП-3 польських компаній, які надають комплексні HR-рішення у сфері міжнародного працевлаштування.
Компанія працевлаштовує до 200 іноземних працівників у європейських країнах щоденно. Надає послуги рекрутації кваліфікованих та фізичних працівників, а також аутсорсингу процесів для виробництва та логістики. Проєкти компанії працюють в Британії, Німеччині, Польщі та Румунії.
