Шуты и любовники украинской политики

Александр Смирнов, креативный директор CMS Group

Эта статья о политиках, но не о политике или политологии. Это взгляд на Украину и кандидатов в президенты с точки зрения маркетинга и рекламы. А точнее – попытка проанализировать выбор страны с точки зрения архетипов.

Построение брендов с помощью архетипов является мощнейшим маркетинговым инструментом. Ведь бренд по сути своей наполнен мифологической символикой, формирует свой волшебный мир, свои законы так же, как и архетип. Поэтому целостный бренд чаще всего архетипичен.

Представьте себе мир бренда Harley Davidson – и вы узнаете в нем архетип «Бунтарь».

Загляните в мир   Nike – и перед вами предстанет архетип «Герой».
Вряд ли для кого-то станет открытием, что политик, как человек и политик, как имидж зачастую — два разных человека. Смертельные баталии на политической арене не мешают миролюбивым посиделкам в ресторанах после шоу Савика Шустера.

Политика в Украине, несмотря на революционные события, приобрела черты легального и неприкрытого постмодернистского перформанса. tweet

Но избиратель голосует именно за имидж, за образ политика, который формируется средствами массовой информации, рекламой и его публичными проявлениями. И все это в наш информационный век превращает политика в такой же продукт, как и гамбургер. Кому-то — с сыром, кому-то — с рыбой, кому-то — с курицей — на любой электорат.

Сравнение это усиливается тем, что политика в Украине, несмотря на революционные события, в этом году приобрела черты легального и неприкрытого постмодернистского перформанса, то есть явления в высшей степени поп-культурного.

Кстати, по поводу постмодернизма Умберто Эко заметил, что «раз уж прошлое невозможно уничтожить, ибо его уничтожение ведет к немоте, его нужно переосмыслить, иронично, без наивности».

Дарт Алексеевич Вейдер (при рождении Виктор Алексеевич Шевченко) переосмыслил прошлое и иронично подал его в новой упаковке, окончательно объединяя виртуальность украинской политики и абсолютную реальность кино и телевидения.

Все это дает основания полагать, что можно оценивать политиков не как людей, а как бренды, построенные на базе архетипов. И, что самое удивительное, это поможет нам лучше понять национальный код и чаяния украинцев.

Дарт Алексеевич Вейдер объединил в себе виртуальность украинской политики и абсолютную реальность кино и телевидения. tweet

Согласно фундаментальной работе Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь» есть 12 архетипов, на которых строятся бренды. У каждого бренда есть свой «девиз», миссия и вызов. Рассмотрим их все и сразу же попробуем применить к нашей политике.

Творец

Девиз — «Создавать нечто новое». Творцом были отцы-основатели Соединенных штатов Америки, создатели государства Израиль. Творцами были завоеватели и первооткрыватели. С огромной натяжкой к творцам можно отнести Олега Царева, который презентовал нам Новороссию. Однако, продолжая продуктовые аналогии, не всякая булка с котлетой – БигМак. Так и Царев, замахнувшись на великое, потерпел сокрушительное маркетингово-политическое фиаско. Это все равно что запуск минеральной воды под названием Блювотер (BlueWater). Да, был и такой продукт на рынке.

Заботливый

Девиз – «Заботиться о других». Это Ольга Богомолец — по призванию и по имиджу. Заботливый нужен 1,91% украинцев. Симпатичный политический архетип. Но, как мы видим, не очень востребованный.

  Правитель

Девиз – «Осуществлять контроль». Он же — хозяин, он же — самый популярный украинский тип политика. Таким были Кравчук, Кучма, Янукович. Такими являются Порошенко, Тигипко, Добкин. Суммарный успех архетипа – 63,21%. Архетип-победитель в Украине. Показывает, что страна хочет изменений, но без потрясений. Ей нужен не идеолог, а хозяин, просто новый, в которого Украина готова поверить.

 Талантливейший Ляшко сыграл для людей ту роль, которой они ждали – он сыграл Героя, который всегда действует смело. tweet

Шут

Девиз – «Если я не смогу танцевать, я не хочу участвовать в вашей революции».

Для таких политиков жизнь слишком коротка, чтобы проводить ее скучно. Это Жириновский, это скандальный Вадим Рабинович (2.25%), это, конечно же, Олег Ляшко. Успех кампании Ляшко, закрепленный в рекордной третьей позиции (8.33%), объясняется чрезвычайно просто. Шут никогда не сидит на месте. Он всегда действует и, пусть даже шутки ради, примеряет на себя разные образы. Он может взять скипетр правителя, предстать в образе любовника, выдать себя за бунтаря. Талантливейший Ляшко сыграл для людей ту роль, которой они ждали – он сыграл Героя, который всегда действует смело. Вот только одно многочисленное «но»: герои не доят коров и не топчут египетскую картошку в супермаркетах. Однако опыт Ляшко самый ценный в кампании 2014 года. Он четко показывает, кто сейчас нужнее всего стране. Украина готова отдаться политику, который будет действовать смело. Вопрос лишь в том, найдется ли политик, который готов стать Героем «на полную ставку».

Славный малый

Девиз – «Все люди созданы равными». Это добропорядочный гражданин, честный, простой, понятный. Самые лучшие работники, самые лучшие «рабочие лошадки». И, несмотря на погоны и «геройские лозунги», именно славным малым выглядит Гриценко. 5.48%. Четвертая позиция.

Любовник

Девиз – «Я вижу только себя». Это политик – мечта, с безукоризненной внешностью, его все любят, о нем все мечтают. Кеннеди, Клинтон, Леди Ди, принцы крови. Ах, какая красивая ниша, в которую так легко попасть милым мажорам Коновалюкам, Катеринчукам, но какая ненужная здесь и сейчас в украинской политике! Любовники нужны счастливым и стабильным странам. Нам пока не до любви.

Герой

Девиз – «Где есть воля, там есть и способ». Герой всегда действует смело. Именно герой – самый востребованный политик в Украине. И, как уже было сказано, действовал смело, благодаря этому взлетел на третью позицию именно Олег Ляшко.

В имидже Тимошенко не осталось ничего, кроме призывов к буре, которые вступают в прямое противоречие со всячески подчеркиваемым ею образом заботливой матери. tweet

Бунтарь

Девиз – «Правила существуют для того, чтобы их нарушать». Бунтарь – это революция. Революция – это Тимошенко. Но люди больше не хотят революции. Люди хотят жить. Люди хотят делать. Но дела совершают герои. А в имидже Тимошенко не осталось ничего, кроме призывов к буре, которые вступают в прямое противоречие со всячески подчеркиваемым ею образом заботливой матери. Будет ли заботливая мать нарушать правила? Возможно, именно в этой совершенно маркетинговой противоречивости Тимошенко и заложено ее поражение на выборах: она хочет быть героем, но не готова действовать как герой, а упаковка «заботливой» разрушается слишком революционным острым вкусом.

Имидж бунтаря прекрасно эксплуатировали в буржуазной Украине – коммунисты, за ними бунтаря подхватила «Свобода». Но одно дело — претендовать, другое дело — быть бунтарем. Петр Симоненко и Олег Тягнибок – 1,51% и 1,16% соответственно.

Маг

Девиз – «Это может случиться!» Маг может все, он может достать волшебную палочку и изменить мир. Очень интересный тип. Политик-шаман, политик-гуру, политик, свершающий для страны чудо. Размечтались…

Простодушный

Девиз – «Свободны быть самим собой». Это  Форрест Гамп, это Кока-кола, это Макдональдс, это простое и незамысловатое счастье, вера в рай, прощение. Простодушный – это сотник Парасюк, который одним своим выступлением разрушил мрачное статус- кво политических игроков. Таким политикам тяжело быть политиками, но они чрезвычайно нужны для баланса сил. Потому что они – настоящие.

Искатель

Девиз – «Не пытайся меня удержать». Тип политика «мирного времени», искатель приключений. Мягко говоря, невостребованный сейчас тип.

Мудрец

Девиз – «Истина освобождает». Это тип политика-эксперта, старейшины, отца. Это имидж Мустафы Джемилева. Жаль, что он не участвовал в гонке.

 Даже в самый революционный момент жизни украинцы не готовы выбирать революционера. tweet

Итак, мы видим более чем простую картину. На рынке доминирует Правитель. А «атакуют» Правителя всегда  два архетипа: герой, который своими действиями обличает несправедливость правления, и бунтарь, который всегда всех атакует, потому что его жизнь – это революция.

При этом тренд показывает, что даже в самый революционный момент жизни украинцы не готовы выбирать революционера. Они согласны использовать его для перемен, но дальше им нужен – Герой. Или снова Правитель.

Поэтому маркетинговый вывод, который можно сделать из выборов и взять на вооружение: успех будущего политиков нашей страны лежит в плоскости Дел.
Вот так все просто. Власть будет принадлежать либо хорошему хозяйственнику, либо тому, кто своими делами убедит людей, что он — украинский Де Голль.
И, конечно, всегда хочется верить в чудо. Может, Маг уже среди нас.