5 правил успешной торговли от создателя одного из наиболее динамично развивавшихся мобильных ритейлеров в мире
Чичваркин– это уже человек-бренд. В прошлом он – российский бизнесмен, создатель и владелец крупнейшей сети магазинов мобильной связи «Евросеть», а ныне – успешный лондонский предприниматель, акционер винного магазина HedonismWines, который без ложной скромности называет лучшим на планете.
У Чичваркина, опытного управленца в различных бизнес-сферах, безусловно есть чему поучиться. И возможность представится совсем скоро: 7 августа в киевском конгресс-холе «КосмополитЪ» Евгений проведет персональный мастер-класс «Свобода и процветание», на котором обещает 20% теоретической части и 80% – практики (зарегистрироваться можно по ссылке).
Практика «по Чичваркину» – это всегда предметно, доходчиво и эффективно. И его рекомендации легко адаптировать к бизнесу почти любой специфики. Вот, для примера, несколько ключевых принципов
Знай своего покупателя
«Надо ходить в ботинках своего потребителя, и компромиссов тут быть не должно», – говорит Чичваркин, на котором явно сказалась долгая жизнь в Лондоне, включившая в его речь «адаптированную» английскую идиому to walk in someone else’s shoes. «Реальных покупателей надо изучить внимательно, чтобы понять, какая «химия» происходит в их головах в момент, когда они достают деньги из кармана, – продолжает он. – Если ты торгуешь уникальными вещами, может показаться, что ты заберешься бог знает куда, и все к тебе приедут. Это временно, пока кто-то не откроет магазин там, где удобно. Место так важно, что его даже можно выбрать, пока ты еще не решил, чем будешь заниматься. А еще надо ломать правила. Я был недавно в Лондоне в lifestyle-магазине. Там продаются одежда, телефоны, ноутбуки и iPod’ы — все в одном духе. Человек определенного образа жизни заходит туда и понимает, что это все для него. Ему не надо париться, за него уже прошлись по магазинам. Надо поступать так же. На первом этапе широта ассортимента не так важна, как наличие вожделенного товара. Чтобы его найти, нужно иметь много контактов с конечными пользователями».
Дай ему еще что-то, помимо товара
«Дом – метро – работа – метро – дом. Это достает. И именно поэтому ни за что в нашем урбанистическом мире человек не готов платить больше, чем за впечатления», – объясняет знаток покупательских душ.
Контролируй продажников
«Люди должны при непродаже голодать, а при хорошей продаже – жировать. В идеале они должны зарабатывать только на процентах. Сбрасывай их прямо с моста: если не потонул, будет жить, если потонул, делай разбор полетов», – адаптирует Чичваркин классический метод кнута и пряника.
Не бойся отходить от канонов
«В HedonismWines мы решили, что не используем традиционный маркетинг. Нет ни рекламы, никакого специального привлечения, ни скидочных или накопительных карт, мы не участвуем в братской могиле спонсоров, никуда не даем никакие деньги. Это чистый капитализм, и у него органический рост. То есть каждый покупатель должен быть обслужен настолько хорошо и удовлетворен, что сам захочет рассказать остальным. Если посмотреть на рост продаж, он органически идет вперед и вверх», – говорит предприниматель об успехе своего нынешнего бизнеса. «А вообще – нет лучшей наружной рекламы, чем сам процесс продажи, поэтому магазин должен быть прозрачен, – продолжает он. – Далее. Мимо своего магазина нужно много раз пройти. Проехать. Пройти. Еще раз проехать. Еще раз пройти. И сделать так, чтобы он выделялся. К черту рекламные фирмы. Надо все делать самому, и стоит пробовать вообще все. Вероятно, нормальные мысли первый раз придут через три месяца. Но все никчемное надо делать, чтобы понять, что будет работать. Если у тебя все нормально с головой, в какой-то момент поймаешь волну. При этом важно понимать: если в магазин спонтанно не заходят прохожие, подогрев через СМИ не имеет смысла. Не надо думать, что мимо ходят одни дебилы, а вот когда ты дашь рекламу, то понимающие люди съедутся со всего города».
Будь перфекционистом
«Я из розницы, где есть такая поговорка – retail is detail. На самом деле в основе везения лежит маниакальная страсть к мелочам. Если мы возьмем все большие истории, там везде где-то в самом начале человек, который просто жестко уперся в мелочи, и именно в мелочах, в этих малюсеньких мелочах обошел остальных», – любит повторять Чичваркин, который и сам такой «мелочный маньяк», каких поискать.
