Для продаж необходимо представительство в интернете
Рынок электронной коммерции – это живой, постоянно развивающийся организм, и сложная экономическая ситуация в Украине последних двух-трех лет не смогла остановить этот процесс. Так считает харьковский эксперт в сфере развития интернет-площадок Степан Литвин. Несколько лет назад он организовал один из крупнейших в Украине интернет-магазин автозапчастей. Предприниматель говорит, что пока бизнес демонстрировал прирост в несколько сот процентов за год, заниматься этим проектом было интересно. А когда на смену бурному росту пришла стабильность, он бизнес продал, не испугавшись «вольного плавания». Об особенностях, тенденциях и перспективах рынка интернет-торговли в Украине со Степаном Литвиным побеседовала харьковский корреспондент Hubs Юлия Пожидаева.— Можно ли говорить о специфике Харьковского региона в плане развития интернет-торговли или тенденции одинаковы для всей страны?— Конечно, есть общие моменты, но особенность состоит в том, что харьковский потребитель избалован выбором. У нас есть один из крупнейших рынков в Восточной Европе – «Барабашово», кроме того, есть большие специализированные рынки, например, авторынок «Лоск». Это накладывает отпечаток на структуру потребления.Давайте сравним, в какой ситуации находится человек, живущий в небольшом городе в Центральной Украине, и в Харькове. У первого ассортимент товара ограничивается продуктовым супермаркетом, где выбор продуктов довольно большой, но в одежде он уже меньше, и так далее, в зависимости от степени специализированности товара. У харьковчан ситуация противоположная. Несмотря на то, что Харьков – не самый большой город в Украине, по ассортименту товаров он — на первом месте. Плюс у нас никто не отнимает стандартные для всей Украины площадки коммуникаций – такие, как интернет-магазины, соцсети и т.д. В связи с этим есть специфика клиентов, пресыщенных выбором. То есть, как только клиент-харьковчанин обращается в интернет-магазин, у него первый аргумент: а я на базаре могу дешевле купить. По своему опыту могу сказать, что клиенты из других, не таких крупных городов, а их было до 90%, менее требовательны, с ними работать легче. Они рады, что товар есть в наличии, его можно быстро получить, и на этом их запросы часто ограничиваются. — На ваш взгляд, есть ли в Украине предпосылки для появления, условно говоря, своего «Али-экспресса» – гигантской интернет-площадки с большим ассортиментом, системой защиты покупателя и хорошо налаженной логистикой?— Прежде всего это зависит от выбора, который сделает предприниматель, как он хочет продавать свой товар. Есть несколько вариантов – создать, возможно, даже самостоятельно, свой простейший магазин на бесплатной или дешевой универсальной платформе, или – сложный и дорогой. На это влияют объем инвестиций и цели, которые он перед собой ставит. Если бизнесмен хочет выйти на рынок и сразу взять большую долю, то он вынужден писать дорогой сложный проект и на нем работать.В каком случае предприниматель выберет существующую площадку, а в интернете их довольно много? Когда требуется минимальное вложение. В Украине вопрос инвестиций стоит очень остро, потому что банковский процент высок, а личных сбережений не хватает, чтобы вкладывать большие деньги. Более того, в Украине бизнес – это чаще спасение человека от безработицы и бедности, чем инвестиции свободных средств. Потому площадки, которые предоставляют услуги размещения товаров, очень популярны. Но здесь есть и обратная сторона медали. Из-за того, что они не специализированы, предоставляют худший сервис подбора товаров. Очень сложно заставить всех продавцов-пользователей площадки подавать данные в каком-то едином систематизированном виде для обеспечения качественного поиска.Как следствие – клиент может зайти в какой-то специализированный крупный магазин и увидеть там отличный уровень сервиса, либо покупать на площадке-агрегаторе, где сервис менее качественный, но цены более привлекательные.Между этими двумя концепциями постоянно происходит рыночная борьба, и сложно прогнозировать, какая победит. Когда появлялась та же «Розетка», она была одна из всех, и никто не думал, что на этой площадке сконцентрируется такой объем продаж. Может, и сейчас где-то на 30-м месте в поиске есть проект, который всех затмит через два года. Пока что предпосылок для превалирования одной или другой концепции нет. — Размер инвестиций в развитие одного из направлений сможет повлиять на ситуацию?— Сказать, что это будет зависеть только от размера инвестиций, нельзя. На этом рынке есть определенный кризис качества сервиса. Специалистов, которые умеют выстраивать хорошо работающий колл-центр, отличную доставку, не так уж много. Поэтому, на мой взгляд, наиболее перспективным проектом станет тот, который сможет объединить в себе компетенции в разных направлениях. То есть найти лучшего специалиста по складам, лучшего специалиста по телефонным системам, и так по всем ключевым направлениям. Вот такой проект может занять рынок.В то же время специалисты такого уровня в Украине склонны не собираться в команду, а основывать свои проекты и добирать недостающие компетенции более дешевым способом. Кроме того, хороший специалист стоит больших денег, а раскрутка интернет-предприятия – это очень долгий процесс. Если не вкладывать в это очень большие суммы, которые будут явно неокупаемы в краткосрочной перспективе, то этот процесс затягивается на годы. К примеру: собралось шесть человек топ-менеджеров высочайшего уровня с отличными компетенциями, и они, скажем, в течение двух лет работают бесплатно ради какой-то высокой бизнес-идеи. Люди, которые привыкли получать хорошие деньги, просто не станут так поступать. — Насколько обеспечена сейчас безопасность покупок в интернете?— Как правило, для довольно крупной компании, которая не первый год на рынке, ценность ее имиджа и позитивные отзывы гораздо дороже, чем средства, которые можно получить от обмана покупателя. Могу сказать по своему опыту, когда клиенты делают заказ на 500 грн и спрашивают «вы меня не обманете?», сложно объяснить, что стоимость проекта оценивается десятками-сотнями тысяч долларов, и 500 грн на этом фоне – вообще не деньги. Поэтому, если вы обращаетесь в крупный интернет-магазин, то обманывать вас, не присылая товар, скорее всего, никто не будет. Там может быть вероятность ошибки на складе или сбой на почте, но не преднамеренный обман.Здесь также нужно отметить, что некоторые крупные магазины из системных соображений могут ограничивать свою политику по гарантии и возврату. Любые гарантийные или другие обязательства – это процент наценки. Кто-то их закладывает, а кто-то из соображений ценовой конкуренции – нет. Следовательно, если в бизнес-модель какой-то компании эти обязательства не заложены, она будет любыми способами их избегать.В целом я могу сказать, что количество непорядочных компаний стремительно уменьшается. Есть такие исследования: человек, которого обслужили хорошо, оставит отзыв в интернете с вероятностью 0,1% , если плохо, то вероятность процентов 70%. Поэтому, если вы видите много позитивных отзывов и очень малую часть негативных, которые могут быть проявлением нечестной конкуренции, то, скорее всего, с этой компанией можно иметь дело. — Такой сервис, как бесплатная доставка, будет распространяться в Украине?— Уже сейчас, если вы делаете заказ на большую сумму, в определенных видах бизнеса это само собой разумеется. Важно понимать, что бесплатно – понятие условное, это включено в стоимость продукции.Если у нас есть крупный магазин, который торгует дорогими товарами с хорошей наценкой, то для него совершенно несложно обеспечить бесплатную доставку. Но для наших покупателей характерен выбор по цене. Он выберет какую-то бытовую технику и начнет искать магазин, где она дешевле всего; и очень мало покупателей задумывается о том, сколько заплатят за доставку, перевод денег и т.д. Поэтому в любом случае доставка ляжет на себестоимость. Магазины предпочитают сначала показать на сайте привлекательную цену, а потом уже сказать клиенту – доплатите за страховку, доставку, еще что-то, чем сразу выставить честную цену и по ней торговать.Также стоимость доставки зависит от системности грузопотоков. Сейчас доставка товара из Китая в США может стоить 1$ при том, что это — авиадоставка. Это объясняется тем, что консолидируется большое количество грузов и систематически, день за днем, перевозится. — Сейчас можно говорить о конкуренции между интернет-магазинами, что на руку покупателю, а есть ли она среди логистических компаний?— Она присутствует и традиционно вращается вокруг соотношения цены и качества. Например, «Новая почта» имеет большое количество отделений, но ее услуги — одни из самых дорогих. Есть компания «Ин Тайм», которая имеет меньше отделений, и сервис, может быть, не так хорошо построен, но там цены на перевозки значительно ниже.Я думаю, успех «Новой почты» обусловлен тем, что для потребителя, который покупает товар одноразово или редко, стоимость доставки не имеет большого значения. Скажем, вы приобрели телевизор, традиционно такая покупка совершается раз в несколько лет, и сколько вы заплатите за его доставку, 100 или 150 грн, это мало влияет на ваш пользовательский опыт. Важней, если этот телевизор не доедет или будет разбит.Есть другой сегмент – это бизнес-потребители. Допустим, предприниматель в Харькове часто получает грузы из Киева. Ему не все равно, сколько он платит, потому что это — регулярные расходы. Для такого сегмента отлично работают компании, которые менее известны широкому кругу потребителей, но которые нашли свою нишу в среде корпоративных клиентов. Все это — специфические ниши бизнеса, и успех той или иной компании зависит от того, насколько массовая та или иная ниша. Вполне возможно, что какая-то компания, вывесок которой нет на каждом углу, зарабатывает гораздо больше денег, чем широко разрекламированная. — Есть ли тенденция к тому, что большие интернет-площадки и крупные специализированные магазины вытеснят малые?— Она, конечно, прослеживается, но на любой товар есть свой покупатель, и разделение рынка между ними будет поддерживаться. Это понятно даже из психологии потребителя. Скажем, кому-то приятней прийти в супермаркет и купить упакованную и стандартизированную курицу, а кто-то ходит на рынок за домашним продуктом. Также и в интернете: кто-то отдает предпочтение крупным интернет-магазинам, где все четко и налажено, но есть и те, кому приятно позвонить человеку, пообщаться, и чтобы он от своего имени продал товар. Кроме того, опыт показывает, что у мелких продавцов можно купить товар дешевле, а крупным – нет смысла снижать цены, чтобы конкурировать по цене. Потеряв 2,3,5 покупателей, на остальных десятках тысяч они получают маржу, несопоставимую с потерями. Поэтому любой крупный магазин будет держать уровень цен, чтобы работать в своем объеме и своей маржинальности, и не будет бороться с мелкими проектами, это просто не имеет смысла. — К каким рискам должен быть готов предприниматель, налаживающий продажи в интернете?— Скажу сразу, что любому предпринимателю, который что-то продает, я бы советовал иметь хотя бы небольшое представительство в интернете. Это дополнительный поток клиентов, который вы упускаете, если этого не делаете. Что касается суммы вложений, все зависит от отрасли, и от того, насколько товар интересен клиенту для дистанционных покупок. Если товар не портится, не бьется, компактный, его удобно доставлять почтовой компании, не требует примерки, легко и однозначно подбирается, совершенно очевидно, что стоит продавать его через интернет, потому что это будет комфортно для покупателя.Здесь есть важный момент для производителей. Продавая через интернет, не надо платить достаточно большую премию сетям дистрибуции, которые зачастую еще и «давят» на производителя, пытаясь получить какие-то более благоприятные условия. Если же направление продаж диверсифицированно, и, к примеру, 50% продается через интернет, а остальное через дистрибьюционные сети или оптовых продавцов, то проще вести переговоры с дистрибьюторами. Всегда можно сказать: я зарабатываю на прямых продажах и у меня есть более эффективный канал. Это, прежде всего, очень сильная переговорная позиция. И здесь на первый план выходит востребованность товара, если оптовая компания в нем заинтересована, то она пойдет на условия производителя. — Какие подводные камни электронной коммерции?— В первую очередь, это очень большая стоимость сотрудников. Потому что программисты – это люди, которые имеют очень высокую зарплату по украинским меркам, и их постоянно придется привлекать, потому что как только проект станет чуть сложней, чем базовая конфигурация, захочется делать что-то нестандартное, эксклюзивное, а за это нужно много платить.Основная проблема, с которой сталкиваются те, кто имеет интернет-бизнес, это то, что без вложений он не растет, и не растет он потому, что нет денег на вложения. Нужно привлекать какой-то внешний капитал, а отсрочка возврата этого вложения довольно значительная. Действия по раскрутке интернет-магазина – или быстрые и кратковременные, или с длительным эффектом, но и медленно действующие. То есть сразу получить очень большую отдачу, большой поток клиентов и поддерживать его постоянно – не получится, еще и при ограниченном бюджете. Запуская этот бизнес, вы вынуждены будете отдавать большую часть прибыли на улучшение сайта.При этом мы видим, что есть другие структуры, которые могут позволить себе делать эти вложения. Пример – компании, которые и так работают с большой прибылью, но выходят в интернет, чтобы расширить свой бизнес, и их основное направление позволяет вкладывать десятки-сотни тысяч долларов в развитие интернет-направления. Понятно, что мелкий предприниматель не сможет себе этого позволить, поэтому конкурировать по качеству интернет-ресурса всегда будет тяжело.
к
