Спортивные арены сегодня превратились в многофункциональные комплексы, которые приносят большие доходы
Интерес к спортивным аренам в Украине недавно оживился в связи с задачей проведения Евровидения-2017. Победа Джамалы в Стокгольме наряду с большой радостью принесла немалую проблему, поскольку адекватной современной крытой арены в нашей стране не появилось с тех пор, как 11 лет назад киевский Дворец спорта принимал Евровидение-2005 после успеха Русланы. Напомним, что тогда из-за накладки по срокам баскетбольному клубу «Киев» пришлось отказаться от права проведения финала четырех Кубка Европы – поскольку других арен, кроме дворца спорта, отвечавших требованиям, в Украине не было.
Весной 2017 года Киев будет принимать чемпионат мира по хоккею в Первом дивизионе, где играет сборная Украины. В связи с Евровидением этот турнир тоже было оказался под угрозой. Правда, теперь выход нашли – Евровидение проведут в выставочном центре на Левобережной, однако проблема дефицита арен осталась.
Спортивные арены – будь то стадионы или крытые комплексы – в наши дни прочно стали важными социально-культурными объектами, чье значение выходит далеко за пределы спорта. Возведение и эксплуатация арен содержат серьезную экономическую составляющую, которую Hubs исследовал на наиболее показательных примерах.
Арена как деловой и социальный объект
Сегодня функционал спортивных арен не ограничивается только лишь площадкой для проведения спортивных мероприятий, они играют важную социальную, культурную, а иногда и политическую роль в жизни общества.
Во-первых, арена создает и развивает вокруг себя различные инфраструктурные объекты. Во-вторых, арены привлекают на свои трибуны определенное число зрителей. Для многих людей (особенно в провинции) посещение матчей любимой команды является одной из важнейших форм досуга. В-третьих, сооружение спортивного объекта, так или иначе, сопряжено с развитием инфраструктуры всего района (или даже целого города), где расположен объект. Спортивная арена требует масштабного строительства дорог, транспортных развязок, торговых центров, аэропортов и т.п.
Стоимость сооружения арен за последние десятилетия существенно выросла. Это обусловлено целым рядом факторов. В первую очередь выросли затраты на современное оборудование: инженерные системы, связь и коммуникации, телевидение и радио, оборудование для обеспечения безопасности и комфорта болельщиков. Свою роль играет увеличение вместимости арен, в том числе расширение уже существующих арен, что объясняется желанием увеличить доход от продажи билетов. Кроме того, на стоимость объектов влияет применение стандартов «зеленого» строительства и забота об окружающей среде. Также часто практикуются попытки встроить в проект арены максимальное число сопутствующих проектов, способных генерировать доход: офисных, торговых и жилых комплексов. И сюда же относится тенденция к увеличению числа побочных мероприятий, проводимых на стадионе, вроде концертов, выставок и т. п.
Очень важная тема, которая затрагивается в последние годы, связана с созданием безбарьерной среды для маломобильных слоев населения (иначе говоря, людей с ограниченными возможностями). Например, для них отводятся специальные места на трибунах, организуется отдельная культурная программа, — непринужденно чувствовать себя на арене им помогают волонтеры.
Поэтому современные спортивные арены можно охарактеризовать как уникальные и высокотехнологичные сооружения. В итоге они становятся больше похожими на бизнес, чем на объект недвижимости. Их можно отнести к категории недвижимости, приносящей доход, правда, такая недвижимость редко бывает рентабельной исключительно за счет тех средств, которые генерирует спортивная составляющая. В первую очередь это обусловлено тем, что капитальные затраты на строительство арен представляют собой очень внушительную сумму (См. таблицу «Топ-10 самых дорогих спортивных арен мира»).
С этим явлением в Украине вплотную столкнулись во время подготовки к футбольному Евро-2012, а также при разработке планов на баскетбольный Евро-2015, от которых пришлось отказаться в связи с известными политическими событиями. Сегодня в проблемах стоимости строительства современных стадионов увязла Россия, где готовятся к футбольному чемпионату мира 2018 года. Так, в Санкт-Петербурге 25 декабря планируют открыть стадион «Зенит-Арена» на Крестовском острове. Притом, что изначально открытие предполагалось осуществить еще в 2009 году. За время проведения работ стоимость проекта, осуществляемого на бюджетные деньги, выросла с плановых 6,7 млрд руб. до 37 млрд. Правда, свою роль здесь сыграли коррупция, воровство и инфляция.
На чем зарабатывают арены
Тем не менее, современные спортивные арены часто бывают весьма рентабельными предприятиями. В настоящее время произошел переход от строительства арен, предназначенных для проведения только спортивных мероприятий, к сооружению многофункциональных комплексов, сочетающих в себе торгово-развлекательные центры, офисные, складские помещения и непосредственно арену для проведения соревнований.
До начала 90-х годов XX века большинство стадионов были открыты только в дни матчей и имели только один источник доходов – от продажи билетов. Получалось так, что стадион, в который вложили огромные средства, большую часть времени простаивал без дела. Но со временем спортивные арены стали рассматривать с точки зрения возможности получения дополнительных доходов от неспортивной деятельности.
По расчетам экспертов компании SMG, структура доходов арены в среднем выглядит следующим образом. Порядка 30-40% дохода приходит за счет маркетинга: продажа рекламы (в том числе названия спорткомплекса), спецпредложения (VIP ложи, аренда конференц-залов и проведение деловых мероприятий); 35%-40% – доход от аренды при проведении спортивных и развлекательных мероприятий; 20%-30% – доход от продажи в зоне кейтеринга (еда и напитки; см. таблицу «Топ-10 самых прибыльных футбольных стадионов Европы»).
Разумеется, структура доходов у каждой арены своя. Например, по данным компании Sport+Markt, 40% стадионов Европы имеют рестораны и бары, 30% сдают площади под офисы, 27% – открывают магазины атрибутики, 25% – фитнес-центры, 25% – музеи клуба, который играет на этом стадионе, 10% арен отводят помещения для развлечений. Интересно, что 12% стадионов имеют свои часовни.
По данным исследования KPMG, чем больше вместимость арены, тем большее количество услуг она предоставляет болельщикам. В перечень максимально возможных услуг входят: рестораны и бары; конференц-залы; корпоративные ложи; торговые точки; места премиум-класса и VIP-ложи (10%); торгово-развлекательные зоны; музей; подземная автостоянка; гостиница; музыкальная арена; ночной клуб; офисы.
Залогом успеха спортивной арены специалисты считают яркое, современное архитектурное решение, удобное место расположения, а также качество внутренней инфраструктуры: широкие проходы, удобные сидения, вместительный паркинг, хороший выбор напитков и еды по адекватным ценам, а также облагороженная зона вокруг арены.
При этом многое зависит от предпочтений болельщиков, которые посещают спорткомплекс. Например, в Германии очень любят пиво. Поэтому немецкие арены зарабатывают гораздо больше от продажи напитков (пива) и еды, чем в других европейских странах. А в США популярна услуга поздравления или признания в любви во время спортивного матча.
В современных проектах стадионов уже заранее заложены площади под определенные виды деятельности. Таким образом, стадион становится не просто спортивным центром того региона или района, в котором он находится, но и социальным, торговым, бизнес-центром. При грамотно выработанной политике они могут объединить на своих площадях крупнейших ритейлеров, ведущие компании из разных отраслей, чтобы люди могли получить все, что им необходимо, в одном месте. Стадион при этом получает дополнительные источники дохода, сокращая срок окупаемости.
Но, безусловно, основным доходом арены является продажа билетов – особенно, если у команды множество верных болельщиков и (или) неплохие показатели в турнирной таблице. В настоящее время для удобства фанатов существуют различные способы приобретения билетов, а также несколько их видов. Можно купить билет на одну игру, абонемент на весь сезон, арендовать VIP-ложу, а можно забронировать одно персональное место на трибунах. Доходы от продажи билетов во многом будут зависеть от того, насколько грамотно менеджмент стадиона идентифицировал политику в области продажи билетов, а также схему ценообразования. Например, очень важно, через какие каналы болельщик может купить билет – кассы стадиона, билетные кассы в городе, фирменные магазины клуба, интернет-сайты (См. таблицу «Топ-10 самых посещаемых футбольных стадионов мира»).
Имя на продажу
Весьма широкое распространение получил еще один источник дохода спортивных арен – титульное спонсорство или нейминг. Сегодня сплошь и рядом можно увидеть, как спортивные арены носят имена известных коммерческих брендов. Крупные компании готовы платить за нейминг, потому что, переименовывая стадион, они фактически покупают себе место на карте города и привлекают не только болельщиков, но и значительно большую потенциальную аудиторию. К тому же рекламодатель фактически страхует себя от изменений ценовой конъюнктуры, надолго бронируя для рекламы посещаемое место.
Первой классической продажей названия спортивной арены можно считать сделку, которую заключила команда New England Patriots (американский футбол) в 1971 году: новый стадион в Фоксборо назвали в честь пивного бренда Schaefer. Рекламодатель тогда заплатил за 10-летний контракт $150 000. К 1990-м годам этот бизнес стал развиваться бурными темпами, перекинувшись на Японию, Австралию и Великобританию.
Существует несколько распространенных схем спортивного нейминга. Коммерческое название может получить новая арена – этот наименее болезненный вариант широко применяется в Великобритании и в континентальной Европе. В этом случае спонсор несет часть затрат на строительство стадиона. Например, лондонский футбольный клуб «Арсенал» в 2004 году заключил соглашение с авиакомпанией Emirates по поводу передачи прав на новый стадион Ashburton Grove на 15 лет за £100 млн. Эта сумма включает в себя и платежи за размещение рекламы Emirates на футболках игроков клуба на протяжении восьми лет.
В США принято продавать названия действующих стадионов на сравнительно небольшой срок. Например, арена для американского футбола в Майами за 15 лет меняла имя семь раз. Последнее переименование было в 2010 году, когда финансовая группа Sun Life стала титульным спонсором стадиона на пять лет за $37,5 млн.
Мировым лидером спортивного нейминга считается автомобильный концерн Toyota. В разных вариациях он выкупил названия восьми спортивных арен в США. Кроме того, стадионы, титульным спонсором которых является Toyota, есть в Японии и Австралии.
Одной из рекордных сделок считается продажа названия нового спортивного комплекса в нью-йоркском Бруклине британской банковской группе Barclays – общая стоимость 20-летнего контракта достигает $200 млн. В проекте Barclays Center участвуют структуры Михаила Прохорова, одного из владельцев баскетбольной команды «Бруклин Нетс». Группа Прохорова «Онэксим» инвестировала в строительство арены и комплекса недвижимости в Бруклине $200 млн в обмен на 45% акций Barclays Center и 80% акций баскетбольного клуба.
Следует отметить, что периодически случаи нейминга встречают сопротивление. Частые переименования нервируют болельщиков, протестующих против агрессивной маркетинговой политики. Так, в 2005 году в Дортмунде (Германия) фанаты футбольного клуба «Боруссия» выступили против переименования арены «Вестфаленстадион» в честь страховой компании Signal Iduna (на 15 лет за €20 млн). Чтобы утихомирить болельщиков, городские власти были вынуждены присвоить название стадиона одной из улиц близ арены.
Для сохранения исторической преемственности иногда название спонсора добавляется к старому имени арены. Но в таком случае велик риск, что публика и СМИ будут игнорировать коммерческую часть имени, и эффект от рекламного контракта сильно уменьшится. Кроме того, в начале 2000-х появились исследования, которые ставят под сомнение эффективность нейминга. Американский маркетолог Дэвид Ф. Д’Алессандро в книге «Войны брендов» отмечает, что повышенную склонность к выбору товаров компаний, переименовавших спортивные сооружения в свою честь, проявляют всего 15% потребителей. «При этом вдвое больше респондентов заявили о неприязненном отношении к подобным фирмам. Смена названия стадиона может повысить узнаваемость, но при этом запятнает бренд», — пишет эксперт.
Против нейминга часто выступают и международные спортивные федерации – они возражают против использования коммерческих названий стадионов во время крупных турниров, так как это может привести к конфликту с официальными спонсорами соревнований. В итоге, например, упомянутая арена Emirates Stadium в документах УЕФА фигурирует как Arsenal Stadium.
