«Денег нет — берем харизмой»

Ольга Романив

Hubs с интернет-магазином белья для беременных HotMam в рамках совместного проекта «Бизнес в декрете» по четвергам публикует колонку героини. Ольга Романив — о создании компании «Сади Прикарпаття».

Нашей ошибкой и одновременно преимуществом было то, что мы недооценивали рынок, на который выходили. Как и многим начинающим предпринимателям казалось, что мы делаем супер классный продукт и его будут любить все также, как мы. Поэтому мы решили делать соки – и сделали. Это смешно. Но с другой стороны, если тогда мы бы делали все «по-правильному», никогда бы не вышли на этот очень конкурентный рынок, 80% которого занимаются гиганты вроде PepsiCo (Sandora и другие марки) или Vitmark (Jaffa, «Одесский завод детского питания).

Наша история началась более десяти лет назад. Родители мужа купили яблочные сады на Западной Украине, в городе Снитин. Никакого плана не было, просто хорошая цена, а заняться садом было интересно. Примерно пять лет назад мой муж с отцом подумали, что есть этот семейный актив, и неплохо было бы с ним что-то сделать. И мы начали наращивать насаждения яблок и продавать их. Это, кстати, тоже один самых конкурентных продуктов на рынке фруктов.

Через какое-то время мы с семьей съездили за границу и попали на одно небольшое семейное производство в Австрии, где впервые попробовали сок прямого отжима – такой себе фреш, выдавленный из собственных плодов, пастеризованный при температуре до 82 градусов, сразу же закрытый в банки. Увиденное производство шокировало. Вкусный продукт, сделанный не каким-то гигантским брендом, а семейной компанией, которая производила и пастилу, и мармелад, и соки, и наливку, и другие продукты из своего сада. И мы подумали: почему бы и самим такого не сделать?

Вернувшись домой, в 2012 году, мы попробовали приготовить такой сок. Как всегда на Западной Украине, сделали с запасом. Начали его давать друзьям, знакомым, немного продавали. Людям понравилось, такого сока они еще не пробовали. Тогда мы решили готовить соки не только для себя, но и для украинских семей, которые также хотят этот натуральный и вкусный продукт. Загорелись идеей построить такой честный и настоящий семейный бренд, к которому возникнет доверие.

Вложили порядка 80 000 евро семейных сбережений в технику и оборудование по производству сока. Хорошо, что были свои площади и где это все разместить. С октября по декабрь идет непосредственно процесс производства, сразу после сбора урожая. То, что производим за три месяца, продаем в течение года. Хороший сезонный момент – мы успеем продать то, что сделали, думали мы.

В теории все было прекрасно. Злую шутку сыграло то, что не оценили соковый рынок и правила игры. Мы сделали одну позицию – яблочный сок прямого отжима – и предлагали ее разным продавцам. Это был новый продукт для рынка в 2012 году, и ритейлеры не понимали, зачем он им нужен. Как раз тогда родила первого ребенка и участвовала в бизнесе слегка отдаленно. А муж сказал: «Оля, давай уже на полную, потому что сок продается не так, как мы ожидали». Я – маркетолог по образованию. Начала искать причины таких продаж.

Провела исследование рынка, узнала игроков и общий тренд. Поняла, что идет волна здорового образа жизни и питания, люди уже начинают читать не только «натуральный сок» на этикетке, но интересуются составом. Это надо было использовать в переговорах.

Чтобы выделиться на рынке, подчеркнуть особенность своего продукта и отстроиться вообще от всех игроков, поскольку соревноваться с ними даже финансово мы не могли, решили создать линейку из таких вкусов, которые ранее не были представлены в традиционных категориях – то есть тех, которые привычны украинцу, растут на нашей земле. Нам надо было удивить потребителя.

Задача оказалась не из простых. Надо было произвести сок исключительно из украинских плодов, которые мы сами выращиваем, а не апельсины-ананасы. Он должен быть и вкусным, и полезным, а не горькой пилюлей, которую пьют, потому что надо для здоровья. И чтобы такого еще не было на рынке. Результатом решения таких задач стала линейка соков «Сади Прикарпаття» из пяти вкусов – яблочный, яблоко+груша, яблоко+черноплодная рябина, и уже в 2014 году – яблоко+тыква и яблоко+корень сельдерея.

С черноплодной рябиной была интересная история. Мы хотели просто вырубить плантацию этой ягоды, потому что сложная в сборе, колючая, и что с ней делать – непонятно. Но – полезная. Решили напоследок попробовать выжать сок, смешали его с яблоком и получили бестселлер, который за два года за нами повторили уже две компании.

Произвести классный продукт, которого до тебя не было на рынке, оказалось мало, чтобы поставить его на полку магазина. Я не ожидала, что зайти в сети будет настолько сложно. Приходишь на переговоры со своей сформированной ценой и предложением, а в ответ тебе выдвигается целый пакет «маркетинговых активностей», которые должен выполнить, если хочешь здесь представить. Смотришь на свою цену и не понимаешь, куда ты можешь вписать все эти дополнительные расходы. Когда в начале ходили на переговоры, маркетингового бюджета вообще не было. Муж говорил мне: «Так, денег нет – берем харизмой». Так и работали. Когда денег действительно нет, выкручиваешься.

Мы рассказывали представителям ритейла о кардинально новом на тот момент продукте, о тренде здорового образа жизни в Европе и уже у нас, о том, что им нужно дать покупателям ассортимент натуральных соков, и начинать нужно именно с нас. Потратили на это очень много времени. Только два года ушло на то, чтобы зайти в Good Wine, представляете? Зато теперь мы – единственный бренд украинских соков на их полке, кроме березового, который мы не производим. И это дорогого стоит.

Кому-то из ритейлеров получалось донести нашу мысль быстро. Где-то приходилось оплатить «вход», чтобы добиться узнаваемости. Но с большинством удавалось договориться на сходных условиях.

Теперь мы представлены и в большинстве крупных розничных торговых сетей, а еще захватили и эко-магазины, премиальные, винные, где понимают и несут идею натуральности и здорового потребления продукта. Первыми в Украине зашли даже в аптечные сети, что было очень непросто. Есть интересная история на этот счет.

Я была уже на восьмом месяце второй беременности, когда вела переговоры с аптеками. Мне надо было донести им главную мысль: в Европе в аптеках натуральный сок продается так же, как и другие продукты для здоровья. И это очень перспективно. Мое особое положение тогда и внешний вид, как мне кажется, помогли войти в четыре аптечных сети. И «Сади Прикарпаття» — пока единственный бренд, кто там представлен. Правда, это особый сегмент наших клиентов, и есть определенные загадки для меня. Одни сети продают отлично, например, сеть «Биокон», а в других продукт совсем не идет.

По итогам трех лет работы на этом рынке могу сказать, что самый честный ритейл, где нет подводных камней, взяток и всего остального для нас – это Good Wine, «Мегамаркет», «Караван». Но абсолютно все сети работают под реализацию и с отсрочкой платежа, а это непростой вопрос.

Также мы представляем свой продукт в ресторанах, которые разделяют наши ценности. В целом сейчас в Киеве мы представлены в таких заведениях как Paul, сеть “Волконский”, Napule’. Такие места дают нам определенный уровень, статус бренда. Тем более – всегда на виду у потребителя.

Если на старте мы сами ходили ко всем и предлагали свой сок, то сейчас уже до пяти клиентов в неделю сами к нам приходят и хотят продукт. А мы уже отбираем, с кем работать. Очень важно, чтобы мы были представлены правильно, в правильном месте.

В 2014 году мы произвели порядка 80 000 литров всех вкусов и все продаем без остатка. Первоначальные инвестиции окупились уже за два года. В этом году планируем увеличить объемы производства за счет расширения рынка сбыта, в том числе – на экспорт.

Продажи растут. В этом году, несмотря на то, что отпал весь восточный регион и Крым, продажи выросли больше, чем на 20%. Мы просто переориентировались, начали активнее искать клиентов поближе. Сейчас активно работаем, например, с Харьковом и Днепропетровском.

Интересно, что по последним нашим подсчетам традиционный и привычный всем яблочный сок составляет только 40% в структуре общих продаж, и его доля постоянно снижается по сравнению с миксами вкусов. Груша и черноплодная рябина занимают по 20% в продажах, и где-то по 10% занимают сельдерей и тыква. И сейчас сельдерей вырывается вперед.

Буквально через две недели с нового урожая стартуем еще два новых вкуса. Каких? Не скажу. Когда-то я сказала громко в прессе, что мы будем делать яблочно-ежевичный сок, и он моментально, раньше чем у нас, появился у двух других компаний. Пришлось отказаться от этого вкуса, ведь в нашей концепции – не повторять других. И таких ошибок больше допускать не хочу.

Конкуренция на рынке сока очень жесткая. Крупные игроки, с их бюджетами, запускают новые бренды и целые линейки аналогичной продукции. Потребитель иногда даже не может понять, в чем разница. Но это подталкивает нас выдерживать свою стратегию – отстраиваться от всех и продолжать делать качественно свои соки.

Маркетинг

Мы позиционируем себя на рынке как «фермерская семейная компания». В общем, это работает. Сейчас мировой тренд заключается в том, что потребители хотят видеть за брендами реальных людей, а не безличные компании-конгломераты. Человеку нужны доверительные отношения с компанией, продукты которой он покупает. Поэтому именно сейчас небольшие компании выигрывают перед крупными, как мне кажется.

Мы на этикетке соков пишем, что мы – семья. И делаем это не просто так. Потому что не собираемся завтра продавать свой бизнес. Это действительно – семейное дело, которым мы живем. Благодаря такому подходу и тому, что мы открыто общаемся со всеми, нам удается отстроиться на рынке от конкурентов и запомниться потребителю.
А название «Сади Прикарпаття» говорит само за себя и придумали его сами. Рады, что нравится оно людям и запоминается.

Основное отличие нашего сока –мы делаем его только из плодов собственных садов. Я не знаю ни одной другой компании на рынке, которая бы также делала сок из собственных яблок, к примеру, или они плохо об этом заявляют. Есть компании, которые также производят соки прямого отжима, также продают их в стеклянных бутылках, но где берут сырье – вопрос. Мы же подчеркиваем полноценный цикл нашего производства как наше преимущество. И – работает. Выстраивается доверительная цепочка «компания – потребитель».

Как и планировали, «Сади Прикарпаття» покупают в основном молодые семьи в возрасте 25-40 лет с детьми. Это люди, которые путешествуют, ведут здоровый образ жизни и переживают о том, что написано на этикетке. И конечно же, это люди с доходом выше среднего, потому что здорово питаться стоит не так и доступно сейчас. И сок наш находится в сегменте средний+, хотя маржа в нем на самом деле минимальная.

Формируем цену мы по затратному методу – высчитываем себестоимость продукта и ставим маржу исходя из того, чтобы быть все же доступным потребителю. Можете представить, что в литре сока – 2 кг яблок. Даже если его посчитать по 4 грн/кг (прошлогодняя цена, которой в этом году уже не будет), то только 8 грн в структуре цены сока составляет само яблоко и еще 2 грн – бутылка. То есть в розничной цене, которая в среднем составляет 29 грн, 10 грн – это только сырье, без людей, этикеток, амортизации производства, электроэнергии. А другие плоды, к примеру, сельдерей, стоят дороже яблока.

Поэтому мы не работаем через дистрибьюторов, чтобы не закладывать их долю в цену. И практически все делаем своими силами. Сейчас у нас работает на производстве на полной основе 12 человек, которые занимаются и соком, и плодами. Непосредственно на линии нужна бригада в 6-8 человек. На сбор урожая привлекаем от 30 до 100 человек сезонно.

Учитывая, что бюджета на маркетинг нет, особенно такого, как гигантов рынка, продвигаемся мы всеми доступными нам способами – участие в фестивалях, промо-акции, дегустации, интервью в прессе.

Мы достаточно активны в соцсетях. Что нам дало очень хорошую узнаваемость бренда, так это два видео, которые снимали вместе с «Підприємці України» — одно с наших полей и о производстве, и одно – семейное, о нашем деле и семье Романів. Они набрали до 200 тысяч просмотров в YouTube. Теперь благодаря этому нас узнают.

Правильно рассказать о компании и продукте от первого лица – это, наверное, тот маркетинговый инструмент, который мы максимально стараемся использовать и который для нас работает. Личностный момент очень важен.

Но, конечно же, участвуем в разных событиях, фестивалях и ярмарках, которые дают позитивный эффект, даем интервью и пишем в соцсетях, проводим ценовые акции. И, разумеется, дегустации – везде, где только можем. Потому что есть вкусы, которые просто надо попробовать, иначе нет доверия к этим миксам по каким-то субъективным причинам.

Экспорт

Наши планы сейчас – выход на экспорт. Как ни странно, интерес к нашим сокам со стороны западных рынков есть. Как раз ведем переговоры с некоторыми странами Европы, очень активно – с Голландией, сетью норвежских ресторанов, итальянцами. Что удивляет: даже в далекой Малайзии заинтересовались продуктом и хотят его видеть у себя. Но пока это не подписанные контракты. И все же когда есть интерес – есть над чем работать.

Мы готовы были выходить под чужим брендом, который разделяет наши ценности, чтобы просто на экспорте зарабатывать и не вступать в борьбу с местными соковыми гигантами. Но к удивлению, иностранцы хотят представить именно наш бренд как «Сarpathian Garden». Они хотят таким образом подчеркнуть натуральность продукта – прямая ассоциация с Карпатами. Пока что делаем этикетку на голландском языке и отправляем в Голландию на пробы.

Поэтому мой муж уже третий месяц находится в Снитине, на производстве. Готовимся проходить международную сертификацию производства, чтобы абсолютно соответствовать европейским требованиям. Для этого дополнительно вливаем порядка 15-20 тыс. евро на модернизацию производства. Для нас это новый и очень интересный этап. Конечно, он продиктован во многом ситуацией на рынке – падением гривны. Сейчас наша цена очень привлекательна за границей.

У иностранцев Западная Украина ассоциируется с чем-то натуральным, нетронутым, экологичным. А к тому же – сравнительно недорогим. Так почему бы и нет?

Хочется, в конце концов, уже показать, что наша «бедная» Украина способна на какой-то нормальный продукт. А она способна. И этот продукт может конкурировать на западных рынках.

Также у меня есть амбициозная идея вывести наше яблоко на экспорт. В год мы собираем порядка 900 тонн хорошего яблока разных сортов. И это значительно больше, чем мы используем на сок, поэтому просто продаем свежим. И если в наших магазинах предлагают польские яблоки, то почему бы наш качественный продукт не предложить странам, где яблоко не растет? Пока работаю над этим вопросом.

Подводные камни

Из негативного. Я не ожидала такой коррупции на украинском рынке ритейла. Мы были глупыми, думали, что нас везде ждут с распростертыми объятиями. Но — нет.

Как по мне, большинство сетей настроены на то, чтобы зарабатывать на производителе-поставщике, а не на продаже продукта. Очень много «плат за вход», «бонусов», которые сложно потянуть простому фермеру. В крупных компаниях знают эту всю систему и выделяют на нее средства. Но когда этого не знаешь, да еще просто не можешь потянуть такие расходы – печально.

Когда сеть нацелена зарабатывать именно на продаже продукта конечному потребителю, на этой марже, отношение к поставщику совсем меняется.

Когда-то очень давно один профессор в киевской бизнес-школе сказал: «Если вы можете не работать с сетями на украинском рынке – не работайте». Но мы, к сожалению, не можем.

По этой же причине украинский рынок становится менее интересным, чем экспортное направление.

Миссия

Я вижу сейчас в Украине две сферы, которые способны продвинуть страну и правильно ее представить в мире – это IT и сельское хозяйство.

Буквально вчера в Снитин к нам приехал голландский эксперт, который консультировал по выращиванию садов. И говорит: «Я сделал сравнительную характеристику наших двух стран. У нас урожайность в 4 раза больше, чем у вас. Хотя страна намного меньше, а рабочая сила стоит намного больше, и стоимость гектара в 50 раз выше, чем у вас». Украина – аграрная страна. У нас множество ресурсов, но мы не умеем ими пользоваться, поэтому не ценим и вот так живем.

И чем дольше я работаю в нашем бизнесе, тем больше лично у меня формируется уверенность: это действительно то, чем я хочу заниматься.

Ольга Романив о материнстве