Что стоит за бумом Stikeez

«Привет, меня зовут Соня. Сегодня я расскажу вам про мои Стикизы, это такие прилипучки», — с придыханием рассказывает  девочка лет пяти, раскрывая зеленую коробку, где  ровными рядами стоят фигурки разноцветных монстров.

Подобных роликов в Youtube — десятки. Дети рассказывают о фигурках Stikeez, которые раздавали в сети «Сильпо» покупателям, потравившим больше 75 гривен. Для хранения игрушек выпустили специальный альбом с отдельными ячейками для каждой. Ячейки «именные», чтобы маленький коллекционер знал, каких именно фигурок не хватает до полного комплекта.

Акция вызвала небывалый ажиотаж. По данным «Сильпо», в ней участвовали на 75% больше покупателей, чем в аналогичных «детских» акциях сети.  А игрушки, которых «Сильпо» закупила около 20 млн штук, закончились еще до официального окончания, в середине октября.

Разрабатывать осеннюю маркетинговую акцию с подарками для детей в «Сильпо» начали в марте 2014 года. Компания проводит такие мероприятия третий год подряд. В позапрошлом году за покупки дарили карточки с героями мультфильма «Ледниковый период», а в прошлом – обучающие английскому картинки.  К началу школьных занятий «детские» акции  «привязывают» сознательно. «Когда дети между собой общаются, у них больше интереса», — поясняет маркетинг-директор «Сильпо» Дмитрий Цыганков.

Цыганков говорит, что поначалу собирались  дарить  детям совсем другие игрушки: были разработаны модели плюшевых героев мультфильмов. Резиновых  смешных чудищ  на липучках предложило голландское агентство Brand Loyalty, проводившее подобную акцию в супермаркетах Lidl  в Германии, Испании, Венгрии.

Lidl купил лицензию на Stikeez в 2010-м году, до этого времени игрушки были популярны в США. Акцию в немецком Lidl запустили весной  2013-го. По данным отраслевого журнала Hearts & Wallets, за 4 недели акции доля рынка сети и средний чек выросли на 7%, новых покупателей стало на 2% больше. Повторная акция через год сработала не хуже: рост клиентов на 6%, увеличение чека на 3%, а доли рынка — на 8%.

Цыганков говорит, что на зарубежный опыт не смотрели: не факт, что проверенный механизм сработает в Украине. В пользу Stikeez было два аргумента. Во-первых, они смешные. Во-вторых, подобных подарков не было ни у кого из  конкурентов. «Мы долго думали, — объясняет Цыганков, — в итоге решили пойти в это безумие».

Набор из 24 игрушек, которые стали подарками в украинских супермаркетах, был уже обкатан в аналогичной акции в Венгрии. «Особенность набора в том, что тут разные фигурки, не только монстры, но и животные, — говорит Цыганков, — не нравятся чудовища, вот вам овечки».

Stikeez

Иностранный креатив пришлось адаптировать под украинские реалии. В первую очередь переделали ролик для ТВ — сменили Будапешт на Киев — и придумали иностранным героям украинские имена. «Например, лягушка была Фрогги, а стала Жаббо, — рассказывает маркетинг-директор «Сильпо»,  — имя слоненка «Неня» — это окончание слова «слоненя», Антин похож на какого-то знакомого Антона и т.д.».

Первым «выстрелил»  одноглазый монстр по имени  Беня. Пользователи Istagramm и  Facebook начали размещать на своих страничках фото фигурки с шутливыми комментариями.  Дело в том, что Беня – это прозвище миллиардера Игоря Коломойского. Цыганков связь имени зеленого чудовища с Коломойским отрицает.

Игрушки пришлись по вкусу и взрослым. Они продавались намного быстрее, чем рассчитывали организаторы. «Сыграл роль правильный формат игрушки, — говорит Никита Коваленко, PR-директор сети «Новая Линия», — они необычные, маленькие, их можно клеить на все что угодно — от торпеды авто до монитора и ноутбука». У Коваленко нет детей, но на кухне — с десяток Steekiz.

По мнению автора блога о маркетинге Ольги Вагановой, одна из составляющих успеха «Встречайте Stikeez» – мгновенное вознаграждение. «Сейчас это очень развито в компьютерных играх: прошло 10 минут  — получи 3 монеты в кошелек, — проводит аналогии Ваганова, —  Маленький быстрый подарок тут и сейчас лучше, чем большой когда-то».  «Важно и то, что побеждает каждый», — дополняет коллегу PR-директор агентства Garland Ольга Ильюхина. Она приводит как антипример последнюю акцию в гипермаркетах «Ашан». Многие клиенты получали скретч-карты с надписью «Ваш подарок 0 гривен». «Люди в соцсетях писали, мол, что это за подарки такие», — говорит Ильюхина.

Но главная составляющая успеха акции — правильная целевая аудитория. «Обычно целевая аудитория в маркетинге — это люди, которые принимают решение, то есть  взрослые, — объясняет Ильюхина, — а здесь «целились» в детей, которые тянули своих родителей именно в «Сильпо».  А благодаря тому, что фигурки нужно было коллекционировать, люди ходили в магазин снова и снова. «В этом случае дети  не только привлекли семейную аудиторию в сеть «Сильпо», но и удержали ее», — объясняет  ситуацию директор агентства Kids Market Consulting Марина Белоголовая.

Насколько Stikeez  подняли продажи в «Сильпо», Цыганков не говорит. По его  словам, слишком много посторонних факторов, которые не позволяют оценить прямое влияние маркетинговой акции: инфляция, открытие новых магазинов. Но историю со Stikeez в «Сильпо» будут продолжать. Весной или осенью появится продолжение коллекции.