«Печеньки» от банков

Заместитель председателя совета директоров по развитию бизнеса Дельта Банка Марина Квашнина

Во всех странах компании стараются построить долгосрочные отношения с клиентами. Но привлечь клиента мало, его надо еще и удержать. Конкурентное преимущество получает trendsetter – тот, кто первым запускает привлекательную программу лояльности с наиболее выгодными для клиентов условиями. Или тот, кто внедряет ее эффективнее.

В современном виде такие программы появились в США в 1980-х годах. Крупнейшие финансовые структуры, вроде Citi Bank, холят и лелеют своих клиентов. Банк внедрил комплексную программу лояльности Citi Thank You и одаривает бонусами клиентов не только за транзакционную активность по платежным картам, но и за Banking Relationship. Его клиенты зарабатывают бонусы открывая счета и депозиты, получая кредиты, выполняя ежедневные платежи. Накопленные бонусы можно обменять на товары и услуги партнеров, подарочные карты или сертификаты. Можно забрать наличными, перечислить на благотворительность или погасить ими кредит.

Несмотря на выплату бонусов и административные затраты, эффективные банки больше зарабатывают на банковских продуктах в рамках программ лояльности, чем на стандартных.

Впрочем, цель — не столько лояльность абстрактного клиента к конкретному продукту, сколько лояльность к банку в принципе. Если у клиента сложились с банком прочные и доверительные отношения, банк становится для клиента «top of mind», а его платежная карта в кошельке – «top-of-wallet».

По результатам исследования, которое Maritz Loyalty Marketing провела в 2012 году в США для MasterCard, 61% клиентов мировых банков считают cashback (возврат на счет процентов от потраченных в магазинах денег – Hubs) главным бонусом при использовании кредитной карты. Другие программы лояльности распределились следующим образом:

Вот еще несколько интересных примеров из мировой практики:

• Сhase Bank (США) дает возможность вернуть до $1500 каждые три месяца при покупке товаров с бонусным cashback в 5%.
• Amex Platinum (Великобритания) и Citicard (Япония) дарят клиентам подарки. Чем глубже отношения, тем дороже подарки. К тому же с ростом суммы потраченных денег увеличивается процент cashback.

По данным исследования, которое GFK провела для VISA в 2013 году, владельцы сберегательных и зарплатных карт также проявили наибольший интерес к cashback. Все респонденты ответили, что вознаграждения в 2% достаточно, чтобы стимулировать расчеты картой. При этом изменить традиционный маршрут или выбрать удаленный магазин большинство клиентов готовы только за скидку в 5-10% и более. Студенты, в отличие от других групп, оказались заинтересованы в крупных скидках в развлекательных заведениях и ресторанах.

Возможность возврата денег есть и в Украине, однако предлагают ее немногие.

Зачем банки и ритейлеры делают клиентам подарки?

Николай Чумак, создатель и CEO консалтинговой компании IDNT

Два года назад мы начали сотрудничать с OCBC – вторым по величине банком в Сингапуре. В этой стране для работы с различными целевыми аудиториями банки имеют по несколько суббрендов. Таким способом они подстраиваются под разные клиентские сегменты на крайне конкурентном рынке. Департамент Customer Experience определяет, каким должен быть банк для клиента. В процесс формирования потребительского опыта вовлечено высшее руководство банка. В OCBC сотрудники с гордостью демонстрируют фотографии тестирования нового отделения, в котором максимально учитывались потребности людей с ограниченными возможностями. СЕО банка лично садился в инвалидное кресло  или заходил в отделения с повязкой на глазах, чтобы проверить их работу.

Еще один яркий пример – отделения FRANK, которые открывались на территории университетских городков и торговых центров и привлекали в семь раз больше молодых клиентов, чем стандартные отделения OCBC. Но через год в банке обнаружили, что после оформления продукта большое количество клиентов не пользовались картами активно. Стало очевидно, что молодых клиентов необходимо обучать финансовой грамотности. Не секрет, что комиссии и повышенный процент за просрочки по кредитным картам составляют значительную часть дохода банка. Но в FRANK решили, что должны объяснять клиентам, как невыгодно допускать просрочки. Такой шаг потребовал обсуждения и согласований между различными сторонами в банке, ведь в угоду долгосрочным выгодам и лояльности могла снизиться текущая прибыльность бизнеса. К счастью, философия бренда FRANK (открытый, искренний) победила. Теперь банк учит клиентов, как избегать лишних расходов, не допускать просрочки по погашению овердрафта. Некоторые отделения FRANK находятся по соседству или соединены со стандартными отделениями OCBC. Взрослые клиенты стандартного отделения приводят своих детей и подростков в FRANK, чтобы наглядно рассказать об основах в обращении с деньгами.

Анастасия Ненашева, менеджер программ привилегий и лояльности MasterCard

Лояльность в понимании клиента – это скидки, бонусы или cashback. Поэтому для максимальной вовлеченности клиента стоит комбинировать акционные предложения от торговцев с постоянными программами поощрения от банка.

В соседней Польше или Турции стандартный уровень возврата по cashback – около 1%.  Встречаются программы со ставкой 3% и даже 5%. Но, как правило, такие высокие ставки применяется только в исключительных случаях. При этом выплаты ограничены максимальной сумой, которая возвращается на карту по итогам месячных трат. В Польше с июля 2014 года выплата cashback усложняется из-за значительного снижения ставок interchange (межбанковской комиссии) до 0,5%. Это также касается и других стран ЕС. Но в Украине таких сложностей не предвидится.

Клиентам турецких банков доступен не только традиционный cashback, но и мгновенные вознаграждения – обмен баллов на турецкие лиры в момент покупки. Такой подход востребован в силу развитой инфраструктуры pos-терминалов и множества масштабных коалиционных (multi-merchant) схем лояльности. К тому же это не требует больших финансовых вложений со стороны банков-эмитентов.

Лилия Горелая, управляющий партнер маркетинг-группы OSDirect

Программа лояльности – это красивый интерфейс, созданный маркетологами, чтобы получить персональные данные потребителей. Наладив «контакт», компании найдут, чем заинтересовать клиентов.

Так, например, Walgreens – крупнейшая сеть аптек США – в 2012 году в рамках программы лояльности Balance Rewards провела акцию «Прогулка с Walgreens». Каждый желающий после процедуры регистрации получал бесплатный фирменный шагомер, подсчитывающий количество шагов. В одном только Facebook программа привлекла внимание более миллиона последователей.

Этим летом крупнейший мировой ритейлер Walmart запустил программу Savings Catcher. Она отслеживает цены на аналогичные товары других ритейлеров – Aldi, Target, Walgreens и HEB. Если у конкурентов цена на конкретный товар оказалась ниже, то в течение 72 часов с момента покупки разница в ценах автоматически зачисляется на счет клиента.