Что делает шайбу реально золотой

12 октября стартует новый сезон Национальной хоккейной лиги (НХЛ). Это будет юбилейный – 100-й – сезон главной хоккейной лиги мира, где играют 30 команд: 24 из США и 6 из Канады.

В НХЛ собраны лучшие игроки со всего мира, здесь вращаются самые большие в мировом хоккее деньги. С годовым оборотом около $4 млрд НХЛ занимает пятое место среди самых богатых спортивных лиг мира – после американских лиг по американскому футболу, бейсболу и баскетболу, а также английской футбольной Премьер-лиги.

А в Украине национальный хоккейный чемпионат, в котором соревнуются всего 6 клубов, уже идет с 9 сентября. Но с НХЛ здесь можно сравнивать разве что правила игры и экипировку хоккеистов.

Hubs проанализировал экономическую составляющую хоккея по разные стороны океана.

НХЛ – хоккейные инопланетяне

Зародившаяся в 1917 году на канадской почве НХЛ сегодня является полным аналогом баскетбольной НБА, о которой Hubs ранее уже рассказывал.

Подобно другим главным профессиональным спортивным лигам, НХЛ представляет собой закрытое сообщество клубов, каждый из которых является франшизой. Такая франшиза может менять города и бренды, но всегда остается в составе лиги – за исключением случаев банкротства и исчезновения. То есть НХЛ – это частная бизнес-корпорация, полностью независимая от государственных институтов.

Владельцы клубов с самого начала становления НХЛ отказались от проведения централизованных хоккейных соревнований для определения чемпиона Канады или США по хоккею и избрали другой путь развития, который обеспечивает им самостоятельность принятия стратегических решений по развитию бизнеса.

Фактически тридцать клубов НХЛ являются покупателями, которые рассматривают все рыночное предложения определенного ресурса – профессиональных хоккеистов. При этом конкурирующие клубы осознают свою взаимозависимость. Во избежание ценовых войн, которые могли бы привести к неконтролируемому росту зарплат хоккеистов, НХЛ ищет способы обуздать ценовую конкуренцию. Результат похож на создание картеля, когда группа фирм действует на рынке как единый покупатель. У каждой команды имеется своя «квота» игроков, а система драфта (выбора) новичков также предполагает отсутствие возможности найма одной фирмой всех лучших новых игроков.

На сезон 2016/17 лига установила верхний предел фонда оплаты команд на уровне $73 млн, а нижний равен $54 млн.

(См. таблицу «Топ-10 клубов НХЛ с самыми большими годовыми зарплатными ведомостями»)

В спортивном плане такой подход обеспечивает конкуренцию, турнирную интригу, зрительский интерес, внимание СМИ и как результат – большие  деньги.

Структура доходов НХЛ и бизнес-процессы в лиге

В основе бизнеса НХЛ лежит делегирование прав на различные виды деятельности. Центральный офис лиги может заключать контракты на телетрансляции, рекламные договоры, партнерские соглашения от имени всей лиги. Вместе с тем клубам предоставляется право реализовывать свои коммерческие возможности самостоятельно – без  нанесения ущерба НХЛ. Такая схема бизнес-процессов НХЛ показала свою жизнеспособность в эпоху мирового финансового кризиса. Доходы лиги неуклонно росли – с $2,56 млрд в 2005 году до $3,9 млрд в 2015 году.

Источники доходов НХЛ такие же, как и в других видах спорта. А их структура в среднем выглядит так: кассовые сборы с матчей – 45-47%, доходы от спонсоров и маркетинга – 35-40%, от продажи прав на теле- и радиотрансляции – 15-20%. Эти пропорции могут меняться по отношению к разным клубам. За последние годы, например, в целом в НХЛ выросла доля доходов от реализации телевизионных прав, при этом кассовые сборы с матчей в США снизились, а в Канаде, наоборот, – наблюдался прирост кассовых сборов.

Интерес к НХЛ со стороны спонсоров и маркетинговых партнеров велик. В нынешнем сезоне у лиги имеется 26 глобальных североамериканских партнеров, 12 канадских и 4 американских. В их числе – ведущие мировые бренды, включая Reebok, Pepsi, Bridgestone, McDonald’s и другие. Любопытно, что появились интересные примеры спонсоров из числа бывших хоккеистов лиги. Так, бывший защитник «Торонто» Тим Хортон, владелец сети ресторанов быстрого питания Tim Hortons, сегодня спонсирует все канадские клубы НХЛ, а также «Баффало» и «Детройт».

(См. таблицу «Топ-10 самых богатых игроков НХЛ»)

Огромные деньги НХЛ «поднимает» на телевидении. В ведении лиги находится исключительная продажа прав общедоступным национальным телеканалам уровня NBC, CBC или TSN. В апреле 2011 года лига заключила с телекомпанией NBC 10-летний контракт на $2 млрд. Этот контракт ежегодно приносит НХЛ $200 млн, которые распределяются между клубами. В декабре 2013 года ведущая канадская вещательная компания Rogers Communication заключила с НХЛ контракт стоимостью в $4,9 млрд, который дает ей права транслировать матчи НХЛ в эфире и в сети.

Кроме того, продажа телевизионных прав является значительной доходной статьей любого клуба. Каждый клуб НХЛ имеет право заключать договоры по трансляциям с местными, региональными телекомпаниями на своих условиях. «Детройт Ред Уингз», например,  в 2008 году заключил 10-летний контракт с местной региональной телекомпанией FS Detroit. Не ограничиваясь только деньгами, полученными за права на показ, менеджеры «Детройта» подписали рекламный контракт с компанией Belle Tire, который приносит клубу $20 млн в год. Большая часть этих денег выплачивается за рекламу на телевидении во время матчей команды, которую в «Детройте» ставили условием при заключении телеконтракта. То есть несколько рекламных роликов за матч и название Belle Tire powerplay приносят более $10 млн. И это — лишь единичный пример прямого сотрудничества клуба и телекомпании.

Общий рост доходов лиги отнюдь не означает, что все клубы НХЛ получают прибыль. Некоторые клубы завершают сезон с отрицательными показателями. Однако вместо процедур банкротства и введения внешнего управления в НХЛ работают системы стимулирования и поддержки партнеров по хоккейному бизнесу.

Показателен пример клуба «Финикс Койотис», владелец которого Джерри Мойес понес серьезные убытки на девелоперском рынке во время мирового экономического кризиса и не мог содержать команду. В 2009 году НХЛ сама выкупила у Мойеса клуб из Аризоны за $145 млн и поставила его себе на баланс, пока не будет найден достойный покупатель. В 2013 году группа бизнесменов купила клуб за $225 млн, сохранила его в Аризоне, переименовав в «Аризона Койотис». Сменилось только место дислокации – из Финикса клуб перебрался в Глендейл. За все эти годы ни игроки, ни персонал клуба не почувствовали никаких изменений: зарплата выплачивалась вовремя, самолеты летали по расписанию, матчи не переносились. Таким путем лига защищала свой бизнес. Вспомните об этом, когда разговор пойдет о хоккее в Украине.

Как это работает: модель «Ванкувера»

Основанный в 1970 году клуб «Ванкувер Кэнакс» в конце 2015 года оценивался в $745 млн. Из них $111 млн приходится на так называемые спортивные доходы, которые являются соотношением прибыли клуба к общей прибыли клубов НХЛ. В частности, это деньги от продажи телевизионных прав. Еще свыше $300 млн составляют маркетинговые доходы. Этот показатель свидетельствует о большой любви к хоккею в двухмиллионном Ванкувере, которая позволяет проводить маркетинговые кампании с большой отдачей. $200 млн приходятся на долю от операционной стоимости «Роджерс Арены», где команда проводит свои домашние матчи. И заключительные $100 млн – это стоимость бренда «Ванкувер Кэнакс».

При этом отметим, что компания Acquilini Investment Group в 2005 году приобрела «Ванкувер» за $207 млн, так что прогресс, даже с учетом инфляции, весьма ощутимый. Сработал и тот фактор, что «Роджерс Арена» была построена в 1995 году и является относительно новым сооружением. Вмещает она 18900 зрителей, причем на протяжении 12 лет (до 18 октября 2014 года) на домашних матчах «Кэнакс» не было ни единого свободного места. 474 игры подряд с аншлагом – абсолютный рекорд лиги. Кстати, стоимость билетов на «Роджерс Арену» (в среднем – $81) существенно выше средней по НХЛ ($60).

Но в клубе умеют работать над привлечением средств. «Ванкувер» сегодня является одним из самых успешных в североамериканском спорте. Менеджмент «Кэнакс» старается решать вопрос со стоимостью билетов, предлагая пакеты из 4-5 игр по значительно сниженной цене. К такому пакету прикладывались билеты на Fly Over Canada – знаменитый  местный аттракцион, где в интерактивном режиме человек поднимается на высоту и получает возможность виртуально побывать во всех интересных уголках Канады. В прошлом сезоне маркетологи «Ванкувера» придумали добавлять к билетам на хоккей билеты в кино, а также 10-процентную скидку на любую покупку в клубном магазине. Такие маркетинговые меры помогают бороться со слабыми спортивными результатами команды, привлекая болельщиков на матчи.

(См. таблицу «Топ-10 игроков НХЛ с самыми крупными контрактами»)

По ту сторону Атлантики

В Европе наряду с национальными чемпионатами предпринимались попытки создать международные лиги по типу НХЛ. Так, в 1992 году на территории бывшего СССР создали Межнациональную хоккейную лигу, где выступали клубы из России, Казахстана, Латвии и Украины. Она просуществовала четыре года, после чего распалась, а клубы вернулись в свои чемпионаты.

Идея Евроазиатской хоккейной лиги реализована не была, но зато в 2008 году запустили Континентальную хоккейную лигу (КХЛ), в которой сегодня играют 29 клубов из 8 стран (Россия, Белоруссия, Латвия, Казахстан, Словакия, Финляндия, Хорватия, Китай).

Попытка внедрить в КХЛ бизнес-модель НХЛ успеха не имела из-за невысоких сумм телевизионных и рекламных контрактов и низких цен на билеты. Клубы существуют за счет своих владельцев – либо олигархов, либо богатых госструктур. Наиболее показательные примеры: Алексей Мордашов (73-й номер в рейтинге «Форбс») и череповецкая «Северсталь», ОАО «Татнефть» и казанский «Ак Барс».

Существенным отличием от НХЛ в Европе стало обилие международных клубных турниров (Кубок Европы, Хоккейная Евролига, Кубок Виктории и т.п.), но многие из них возникали и прекращались, не обеспечивая себе средств.

В наиболее сильных национальных чемпионатах (Германия, Швеция, Франция, Финляндия) клубы чувствуют себя неплохо за счет большого зрительского интереса и высокой платежеспособности болельщиков. Существует и интересная клубная практика, когда хоккейные клубы (так же, как и баскетбольные) интегрированы в состав общего клубного бренда, где основные доходы приносит футбольный клуб – например, испанская «Барселона».

Но никакого сравнения в уровне игры и доходов между Европой и НХЛ нет. Поэтому лучшие европейские хоккеисты регулярно перебираются за океан – за длинным долларом. Сегодня в НХЛ играют спортсмены из 17 европейских стран. Среди них больше всего представителей Швеции (85), России (41), Чехии (39), Финляндии (39), Швейцарии (15), Словакии (12).

(См. таблицу «Топ-10 игроков НХЛ с самыми высокими годовыми зарплатами»)

Украина: модель выживания

Судьба хоккея в Украине точно такая же, как и у других командных видов спорта. Сегодня это — прозябание и абсолютная зависимость от спонсоров.

Объективно Украина – не хоккейная страна. Вспоминать бронзовые медали киевского «Сокола» в чемпионате СССР 1985 года или олимпийское золото 1992 года Алексея Житника и Сергея Петренко в составе сборной СНГ сегодня имеет не больше смысла, чем вспоминать выигрыш довоенных чемпионатов Польши львовскими клубами «Погонь» и «Чарни». Инерция интереса к хоккею с советских времен не компенсировала  теплого климата и отсутствия инфраструктуры, не позволяющего зимой заливать открытые площадки. К тому же хоккейная экипировка и амуниция дороги и не по карману рядовым украинцам. Самые дешевые коньки стоят 400-500 грн, клюшки – 500-700 грн, шлемы – 400-600 грн. А ведь еще нужны наколенники, налокотники, нагрудники, перчатки и многое другое.

Украинский хоккей пережил периоды относительного подъема в те годы, когда президент Федерации хоккея Украины Анатолий Брезвин возглавлял государственную налоговую инспекцию. В это время (2007) удалось пролоббировать принятие госпрограммы «Хоккей Украины», в рамках которой в стране было построено несколько ледовых площадок. Но вскоре Брезвин был смещен с поста главного фискала страны, грянул кризис, и программа была заморожена.

Некоторое оживление возникло, когда хоккеем заинтересовался Борис Колесников. В бытность свою вице-премьером он оживил национальный чемпионат, нашел спонсоров для ряда клубов (в частности, «привил» интерес к хоккею харьковскому губернатору Михаилу Добкину) и серьезно поднял донецкий клуб «Донбасс», чей первый состав провел три года в чемпионате КХЛ.

Но в связи с войной на Востоке Украины ситуация с хоккеем резко откатилась назад. Клуб «Донбасс» переехал в Дружковку, где играет на площадке «Альтаир», построенной в рамках программы «Хоккей Украины». В нынешнем чемпионате Украины играют всего шесть клубов: из Киева, Дружковки, Кременчуга, Харькова, Белой Церкви и Кривого Рога. Все они поддерживаются либо структурами Бориса Колесникова, либо местными спонсорами. Игроки клубов Украинской хоккейной лиги рады зарплате в тысячу долларов. Матчи бесплатны для болельщиков, трансляцию игр проводит телеканал Бориса Колесникова XSport. Ни о каком бизнесе по отношению к украинскому хоккею говорить не приходится.

Тем не менее, в апреле 2017 года киевский Дворец спорта будет принимать чемпионат мира в первом дивизионе. Повезло, что Евровидение-2017 решили проводить в Выставочном центре на Левом берегу, а не во Дворце спорта (как это было в 2005 году), иначе турнир перенесли бы в Австрию. Впрочем, сборная Украины на этом турнире будет бороться не за выход в высший дивизион мирового хоккея, а за выживание в первом дивизионе. Что символично для всего нынешнего состояния украинского хоккея в целом.